Comment Faire un Benchmark ?

Les 6 Étapes à Suivre

Juliette Lecureuil – 01/09/2020

Comment faire un benchmark ? Un Bench-quoi ? Nous vous avons préparé une définition aux petits oignons en début d’article mais, pour vous simplifier la vie, la meilleure traduction de benchmark est « étude comparative ».

Comme chez Tool Advisor faire un benchmark ou une étude comparative de logiciel est une seconde nature, nous vous proposons une analyse détaillée pour tout savoir des bonnes pratiques, des utilisations et des avantages d’un bon benchmark.

Vous trouverez à la fin de cet article, le process complet qui nous permet de faire un benchmarking efficace et d’analyser les logiciels rigoureusement. 

Définition d’un benchmark

Le benchmark, ou benchmarking, est une technique marketing et de gestion de la qualité importée des États-Unis.

Elle consiste à mener une analyse concurrentielle comparative des modes de gestion et d’organisation des entreprises concurrentes, afin d’en retirer le meilleur pour l’appliquer à sa propre organisation.

C’est pour prendre une décision concernant un investissement important – la modernisation de la gestion des stocks – qu’elle a été inventée par Xerox Corporation.

La société américaine spécialisée dans la fabrication d’imprimantes a sanctuarisé le concept dans les années 1980, après s’être inspirée du modèle d’une autre société pour perfectionner le sien.

David Kearns, ex-CEO de l’entreprise, définissait d’ailleurs le benchmark comme « un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leader ou chef de file. »

Pour faire simple, le benchmarking est une forme d’étude comparative.

faire un benchmark

Benchmarker revient à comparer un process, une fonction, un produit… À ce qui se fait de mieux sur le marché, ou chez les acteurs connus pour être les meilleurs ou pour avoir un avantage concurrentiel dans un domaine donné.

De cet exercice de comparaison peuvent être tiré des indicateurs de performance chiffrés, permettant d’améliorer la qualité et/ou la productivité d’une entreprise.

Pourquoi faire un benchmark ?

À question simple, réponse simple : pour survivre.

comment faire un benchmark

En identifiant les process qui fonctionnent chez la concurrence, on se dote d’outils pour prendre des décisions stratégiques et faire en sorte que sa propre entreprise reste compétitive.

Observer les pratiques des acteurs les plus sérieux permet d’identifier celles qui peuvent être améliorées au sein de sa propre organisation, et d’augmenter son rendement.

Cet objectif peut être poursuivi par tous les décideurs, peu importe le business model ou le type d’entreprise.

Il est possible – et parfois nécessaire – de faire un benchmark chacun des maillons qui structurent une organisation. L’important, c’est d’apprendre à bien se comparer pour progresser.

Faire ce travail aidera à se fixer des objectifs à atteindre, afin par exemple d’améliorer votre stratégie et de décrocher ou conserver la position de leader dans son domaine.

Le risque, pour l’entreprise qui ne le fait pas, c’est de se retrouver enfermée dans des process inefficients, ou qui ne satisfont ni les collaborateurs, ni les clients.

Qui dit process inefficients, dit chute des ventes. Et qui dit chute des ventes, dit mort lente. C’est simple et définitif (et extrêmement déprimant, soit dit en passant).

Vous ne voulez pas que votre entreprise meure ? Restez dans la compétition ! Benchmarkez, analysez, mettez en pratique ce que vous avez observé chez les autres.

On le sait : la concurrence peut être une menace d’extinction comme une incroyable source de motivation… Alors choisissez d’en tirer le meilleur parti. En deux mots : adaptez-vous.

Benchmark, veille concurrentielle ou étude de marche… Quelles différences ?

Le benchmark, la veille concurrentielle et l’étude de marché font souvent l’objet d’une vaste confusion des genres. Reprenons les définitions de ces 3 termes pour y voit plus clair :

L’étude de marché

Elle permet de cerner et d’anticiper les attentes des consommateurs d’un produit ou d’un service. Si elle est absolument nécessaire lors du processus de création d’entreprise, elle peut être réalisée à d’autres moments.

Par exemple, lorsqu’un décideur estime qu’il est nécessaire de procéder à un réajustement de l’offre.

Le benchmark

S’il existe sous plusieurs formes, il consiste de manière générale à observer les process mis en place au sein d’autres entreprises et à établir des comparaisons.

 C’est de la confrontation des indicateurs de performance de sa propre entreprise avec les indicateurs de performance collectées au cours de cette phase d’observation que vont être tirées les conclusions.

La veille concurrentielle

Ce dernier terme exprime une méthode plus ou moins similaire à celle du benchmark. Néanmoins, il existe une différence importante entre ces deux concepts.

Là où la veille concurrentielle s’effectue en continu, le benchmark se présente sous la forme d’une étude ponctuelle (à renouveler très souvent tout de même).

 Chez Tool Advisor, nous comparons les meilleurs logiciels sur de nombreuses thématiques : expertise-comptable en ligne, logiciel de visioconférence, logiciel de facturation, logiciel de signature électronique et beaucoup d’autres.

Cette analyse rigoureuse nous permet d’orienter les utilisateurs de Tool Advisor vers le logiciel qui leur correspond. Nous proposons un mélange entre un benchmark et une veille concurrentielle sur chacun des marchés étudiés aux logiciels.

Les différents types de benchmarks

Il existe différentes méthodes de benchmark. On peut retenir les modèles suivants :

  • faire un benchmark interne ;
  • le benchmarking générique ;
  • faire un benchmark concurrentiel ;
  • le benchmarking fonctionnel.

Attardons-nous un peu sur les aspects sur lesquels ils portent, ce qu’ils visent à comparer et l’utilité que cela peut avoir :

Faire un benchmark interne

Cette forme de benchmarking est utilisée au sein des organisations de taille suffisamment importante pour être dotées de plusieurs départements ou services.

Lorsque ces entreprises procèdent à un benchmark interne, elles mettent en comparaison le niveau d’efficacité de leurs différents départements/services.

Ainsi, certains process observés dans un service peuvent être appliqués dans un autre si leur efficacité est reconnue.

On parle de benchmark interne, en opposition aux autres méthodes de benchmarking qui portent sur des données externes (celles de la concurrence ou d’entreprises non concurrentes).

Faire un benchmark générique

Le processus de benchmarking générique, aussi appelé horizontal, vous permet d’analyser vos fonctions ou vos process au prisme des fonctions/process d’autres entreprises.

L’important, c’est de choisir des entreprises connues pour être très performantes sur le sujet qui fait l’objet d’une analyse.

Pour mesurer l’efficacité de vos propres méthodes et outils, vous étendrez ainsi votre observation à des secteurs d’activité ou à des environnements différents du vôtre.

Dans le cas de Xerox et de sa problématique de gestion des stocks, c’est la gestion des commandes par une entreprise de vente d’articles de sport par correspondance qui a été observée.

Autrement dit, la comparaison a été faite non pas avec un concurrent mais avec une société qui excellait dans sa manière d’adresser un aspect donné de son organisation…

Mais dont le marché n’avait absolument rien à voir avec la fabrication et la vente d’imprimantes !

Faire un benchmark fonctionnel

Faire un benchmark fonctionnel, c’est s’intéresser au fonctionnement d’un service fonctionnel (ressources humaines, marketing, etc.) et non opérationnel (production, vente, logistique, etc.).

Ce type de benchmark peut être réalisé entre entreprises concurrentes comme non concurrentes, dès lors qu’il permet de rendre l’activité plus compétitive et efficace.

L’important, c’est que l’organisation globale de l’entreprise s’en trouve améliorée.

Faire un benchmark compétitif

Comme son nom l’indique, le benchmark compétitif, aussi appelé benchmark concurrentiel, consiste à comparer son activité avec celle de ses concurrents directs.

C’est généralement le benchmarking le plus compliqué à réaliser, étant donné que l’accès aux informations est souvent rendu difficile par le contexte concurrentiel. C’est à ce moment que le comparateur de logiciels Tool Advisor aide les logiciels BtoB.

Cela paraît logique : si vous savez que vous avez une longueur d’avance sur vos concurrents, vous allez faire en sorte de garder secrète la recette de votre succès.

C’est d’ailleurs pour cette raison que le benchmarking compétitif se concentre généralement sur un produit ou un service. Il est souvent confondu avec les processus de veille compétitive et d’étude de marché.

Si l’on s’attarde sur ces définitions, c’est parce qu’en fonction de la méthode de benchmark que vous souhaitez utiliser, vous n’analyserez pas les mêmes entreprises ni les mêmes données.

Minute papillon, on vous explique !

Étape 1 : l’auto-analyse

Vous voulez procédez à un benchmark dans les règles de l’art ? Peu importe le modèle de benchmarking choisi, une chose est sûre : il va falloir faire votre auto-critique.

Vous connaissez les forces de votre organisation ? C’est une bonne chose. Mais avant de vous comparer aux autres, apprenez aussi à reconnaître ses faiblesses. C’est indispensable.

Pour cela, commencez par vous poser des questions. Pas trop, mais les bonnes questions, à commencer par celle-ci : qu’avez-vous besoin d’évaluer, au juste ?

Devez-vous évaluer le placement de votre produit par rapport au marché ? Ou est-ce plutôt un process/une méthode de travail dont vous souhaitez valider la pertinence ?

Vous verrez que répondre à cette question n’est pas forcément évident…

Et pourtant, c’est important. Si vous ne vous la posez pas, vous risquez de partir dans tous les sens, mais surtout d’arriver nulle-part, de vous arracher les cheveux et de perdre du temps.

benchmarking

Pour éviter d’en arriver-là – on s’inquiète surtout pour la vigueur de votre crinière –, essayez d’inventorier votre structure.

Rassemblez les KPI de vos différents services et/ou fonctions et tentez de déterminer ceux dont l’analyse est la plus pertinente.

Ces derniers sont très variables en fonction des problématiques identifiées. L’important c’est qu’ils constituent un système d’unités de valeur sur lequel vous appuyer pour vous auto-analyser.

Votre taux de fidélisation client est faible ? Cherchez les raisons qui pourrait l’expliquer (efficacité du processus d’onboarding, degré de personnalisation, pertinence du SAV ?), et identifiez les KPI correspondants.

En bref, procédez à un diagnostic de votre business et/ou de la fonction que vous souhaitez benchmarker. Puis, mettez-le en forme au sein d’un tableur ou d’un graphique.

Cette étape est importante, car elle vous permettra d’avoir une meilleure vision de ce que vous souhaitez améliorer. 

Ne vous contentez pas de griffonner des informations – on vous voit là-bas au fond, ceux qui préfèrent utiliser l’agenda papier parce que « c’est plus concret » – sur une feuille volante.

Le processus de benchmarking est une opération sérieuse qui mérite que l’on y passe un peu de temps et que l’on respecte une certaine méthode.

Étape 2 : se comparer oui… Mais à qui ?

Nous avons listé un plus tôt plusieurs méthodes de benchmarking. En fonction de la méthode pour laquelle vous optez, vous ne choisirez pas les mêmes entreprises de référence pour faire votre benchmark.

Mettons – peu importe votre activité – que vous souhaitiez être ou conserver votre place de leader sur le marché. Il vous faudra définir une liste d’entreprises à benchmarker, mais attention…

Pas trop longue, la liste ! Si vous dépassez les 5 entreprises, vous risquez de crouler sous les informations, à tel point que vous ne parviendrez plus à les analyser.

De même, vous risquez de tomber dans un piège classique si vous en analysez trop peu : vouloir reproduire bêtement les process observés au sein des organisations analysées.

Pour bien faire, bordez votre analyse de la concurrence à un chiffre compris entre 3 et 5 – 3 éléments de comparaison au minimum, et 5 au maximum. Étudier la concurrence oui, se disperser non. 

Parmi la concurrence, choisissez des entreprises qui se distinguent par leur gestion excellente et/ou innovante.

Vous y parviendrez en choisissant différents types d’entreprises, de la multinationale à la startup en passant par la société familiale, mais aussi en analysant un secteur d’activité différent.

Bref, dresser des comparaisons est une chose… Mais le faire intelligemment et efficacement en est une autre ! Inutile de préciser que seule la seconde option vous aidera à progresser.

Étape 3 : la collecte d’informations

Une fois que vous aurez déterminé les points à comparer et avec quelles entreprises procéder à la comparaison, vous devrez trouver un moyen d’obtenir des données fiables pour le faire.

Et croyez-nous, ce n’est pas toujours une mince affaire… C’est là que l’affaire risque de se compliquer !

Le bon côté des choses, c’est que vous n’aurez pas nécessairement de difficulté à vous les procurer pour les besoins d’un benchmark générique ou fonctionnel.

Si vous benchmarkez un process, une tâche ou un service fonctionnel au sein d’une entreprise non concurrente, vous pouvez même proposer à cette entreprise la mise en place d’un partenariat.

Cette dernière est disposée à collaborer ? Cela vous facilitera grandement la tâche. Vous aurez accès à des informations les plus exactes possible, et vous ne perdrez pas de temps à les chercher.

Néanmoins, difficile d’imaginer un tel scénario dans un contexte concurrentiel. C’est justement l’obtention d’éléments concernant vos principaux concurrents qui risque de ne pas être facile…

Il faudra malheureusement vous contenter de ceux auxquels vous avez librement accès. Cela sera possible via la presse, les réseaux sociaux professionnels, les publications officielles de l’entreprise, etc.

Les avis clients, récoltés grâce à l’envoi d’un questionnaire ou grâce à une enquête téléphonique, pourront également vous être d’une grande utilité.

Idem pour les outils d’analyse marketing, comme ceux destinés à optimiser son référencement qui vous permettront d’auditer les facteurs SEO des sites ou pages internet de vos concurrents.

Afin de faciliter le travail d’analyse, assurez-vous de collecter des données chiffrées. Il sera difficile de les analyser de manière sérieuse si ce n’est pas le cas.

Étape 4 : l’analyse de données

De la même manière que vous aurez classé les données relatives à votre propre structure, classez les données recueillies au sujet des entreprises benchmarkées.

Si vous avez opté pour une feuille de calcul – ce qui est recommandé – pour votre propre diagnostic, faites pareil pour vos concurrents. Idem dans le cas où vous avez utilisé un graphique.

« Mais une fois que j’ai ces tableurs sous les yeux, je fais quoi ? » vous demandez-vous très justement, retenant votre respiration pour contenir le suspense.

benchmark définition

On vous le donne en mille : on compare !

On mesure l’écart entre les données récoltées en interne et les données recueillies auprès de la concurrence ou d’entreprises non concurrentes.

Si cet écart est important, c’est qu’il y a une marge de progression à fixer et des solutions à inventer. Si d’autres font mieux que vous, vous avez tout intérêt à vous inspirer de leurs méthodes.

Le mot « inspirer » a son importance. Car faire un benchmark, ce n’est pas copier-coller. C’est repérer les points forts, les assaisonner à sa façon et les appliquer à son organisation.

Ayez bien en tête que le benchmark n’est pas de l’espionnage industriel : dans un premier temps, parce que c’est formellement interdit.

faire un benchmark

Et dans un second temps, parce que reproduire à l’identique ne sert à rien, C’est le fait d’adapter des process qui fonctionnent à ses propres méthodes qui est utile et vertueux.

Notez aussi que si l’on considère souvent le benchmarking comme une chasse aux lacunes, il peut aussi servir à démontrer que votre entreprise est leader sur un sujet.

Une bonne nouvelle qui ne doit pas vous empêcher de poursuivre votre démarche constante d’amélioration… L’objectif, c’est de ne pas se laisser dépasser !

Étape 5 : communiquer les résultats 

Vous en ferez l’expérience : interpréter les données issues d’un benchmark peut prendre du temps…

Sachez cependant que les mettre en forme et les communiquer risque d’en prendre encore davantage.

Pourquoi ? Parce que votre équipe et vos salariés ont besoin d’orientations claires et concrètes pour s’améliorer, pas de statistiques croisées.

Ce qui intéresse vos collaborateurs, c’est d’être dotés des outils qui leur permettront de faire mieux et d’atteindre les objectifs que vous leur fixez.

Le but de cette étape est double :

  • d’une part, transformer les données brutes en recommandations lisibles et compréhensibles ;
  • et d’autre part, établir des objectifs chiffrés et atteignables.

Étape 6 : mettre en place et suivre un plan d’action 

Vous avez communiqué les résultats de votre benchmark aux différentes personnes qui travaillent avec vous. Vous l’avez fait de manière à ce qu’ils paraissent à la fois lisibles et constructifs.

[Bravo. Vous voulez une médaille ?]

Il ne vous reste plus qu’à détailler un plan d’action au regard des enseignements que vous aurez tiré de votre benchmark.

Sur celui-ci doivent figurer des objectifs chiffrés et un calendrier précis.

Plus les objectifs à atteindre et leur temporalité seront précis, plus il sera aisé pour votre équipe de se les approprier.

Une fois le plan d’action mis en place et communiqué, vous devrez vous assurer que les objectifs sont remplis et les délais respectés.

Car ce qui fera la différence entre vous et les autres, c’est la rapidité avec laquelle vous mettrez des actions en place. 

Le monde est en constante évolution, cela ne vous aura pas échappé. Dites-vous qu’il en est de même pour les entreprises, qui ne cessent de s’améliorer.

La mauvaise nouvelle, c’est qu’une fois arrivé au bout de toutes ces étapes, il ne vous restera plus qu’à tout recommencer… Hélas, seuls des benchmarks réguliers permettent de rester dans le coup.

Et cette idée de progrès doit guider votre stratégie de benchmarking, que l’enjeu soit d’avoir la meilleure relation client ou d’arriver en tête des résultats pour une requête dans Google.

Combien de temps dure un benchmark ? 

Des phases d’analyse à la mise en application d’un plan d’action, le processus de benchmarking s’étale généralement sur 5 à 6 mois.

Il s’agit donc d’une démarche dans laquelle on ne se lance pas à la légère… Assurez-vous d’y consacrer le temps qu’il faut !

Le benchmark appliqué

Si ces 6 étapes correspondent à un processus formalisé de benchmarking, on peut les suivre de la même manière pour évaluer toutes sortes de données.

Globalement, le benchmark se présente comme un outil d’aide à la prise de décision. Et vous n’êtes pas sans savoir que prendre des décisions est la tâche numéro 1 du chef d’entreprise ou du décideur.

Au quotidien, il faut choisir entre candidat et un autre lorsque l’on procède à un recrutement, entre un fournisseur ou un autre lorsque l’on achète des matières premières.

Il faut trancher, et trouver des raisons logiques et rationnelles d’opter pour la solution A plutôt que pour la solution B.

Sans logique ni réflexion, vous risquez de prendre ces décisions à tâtons, sans trop savoir pourquoi vous les avez prises… Ni pouvoir les justifier.

C’est pour appuyer vos décisions et les argumenter lorsque cela est nécessaire que le benchmark vous sera utile en tant qu’outil d’évaluation.

Dans le cas où par exemple vous identifiez le besoin de vous équiper d’un outil.

Qu’il s’agisse d’une machine nécessaire à votre production ou d’un logiciel indispensable à votre stratégie marketing, faire un benchmark vous permettra :

  • d’avoir un regard sur les différentes offres disponibles sur le marché ;
  • de les comparer avec méthode ;
  • de les confronter à votre besoin et à votre budget ;
  • et ainsi, de faire en sorte que l’offre que vous choisirez soit adaptée à votre projet et à vos habitudes de travail.

Faire un benchmark, la méthode Tool Advisor

Vous l’aurez compris, le benchmark chez Tool Advisor ce n’est pas se comparer aux concurrents mais mener une étude comparative des logiciels par thématique. Cette étude comparative suit un processus strict :

La sélection

Nous sélectionnons les logiciels que nous allons étudier. Il ne s’agit pas d’étudier tous les logiciels de tous les marchés. Nous étudions les logiciels les plus recommandés, les plus connus, les plus utilisés ou qui répondent à un besoin très précis (gratuit, profession particulière).

Il vaut mieux étudier en profondeur 10 logiciels sur une thématique que 30 de manière superficielle.

Les faits, rien que les faits.

Tool Advisor étudie les fonctionnalités, les prix et les avis en ligne. Nous interrogeons des utilisateurs satisfaits ou non. Nos équipes testent les outils, assistent aux démos et scrutent les CGV.

Nous listons les promotions, engagement et les frais supplémentaires plus ou moins cachés (plutôt plus que moins).

De l’objectivité et de la subjectivité

Au-delà des faits, nous donnons notre avis sur des éléments plus compliqués à analyser : le design, la réactivité du service client ou la fiabilité du logiciel. Nous demandons également l’avis d’experts dans chacune des thématiques (agences, freelances, blogueurs).

Enfin, nous envoyons un questionnaire de satisfaction à chaque utilisateur de Tool Advisor que nous avons conseillé. Ces retours sont très précieux et nous permettent d’affiner nos analyses concurrentielles.

Une bonne analyse est une analyse qui tranche (Couic).

nouscestlegout-ouionfaitdesblaguesdanslesbalisesaltaussi

On n’a pas trouvé mieux pour illustrer. Dire que tous les logiciels sont les meilleurs serait faux. Dire que les logiciels conviennent mieux à certains profils ou certains besoins aide plus les entrepreneurs et décideurs…

…Et les logiciels car nous n’orientons que les entrepreneurs et décideurs qui correspondent vraiment aux logiciels.

Communication des résultats

Nos résultats sont agrégés au sein de comparatifs comme notre comparatif des logiciels emailing ou notre comparatif des logiciels de comptabilité. Chaque logiciel a également sa fiche détaillée.

Pour les plus impatients d’entre vous, nous avons créé des questionnaires simples pour chacune des thématiques. Ils vous orientent vers le logiciel qui correspond à vos besoins et votre profil à l’instant T.

Du benchmark à la veille concurrentielle

Notre benchmark est complété par une veille concurrentielle mensuelle pour chaque thématique étudiée de sorte à ce que nos analyses restent les plus pertinentes. Nous avons d’ailleurs compilé les enseignements des 200 premières analyses de logiciels

Cet article aurait pu s’intituler les 1001 utilisations d’un bon benchmark. Vous savez tout ! Il ne reste plus qu’à vous lancer !

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auteur-juliette Juliette Lécureuil

Journaliste

Juliette est une journaliste, rédactrice et community manager freelance. Spécialiste – entre autres – des sujets liés à l’entrepreneuriat, elle propose ses services sur thecontentbox.fr.

Ses trois logiciels préférés : Asana pour la gestion des tâches, Google Agenda pour els rendez-vous, et Zervant pour la comptabilité.

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