Le guide de l’affiliation pour les logiciels B2B

Gatien Guemas – 28/07/2022 – Temps de lecture : 22 minutes

Si je vous dis qu’il existe un canal d’acquisition qui peut représenter jusqu’à 30% de vos nouveaux clients et que vous ne dépenserez pas un euro avant que ces clients aient signé chez vous, vous pensez à quel canal ?

La bonne réponse était l’affiliation.

Ah l’affiliation ! Ce canal souvent mal exploité par les entreprises et pourtant le plus ROIste des canaux d’acquisition payants.

Aujourd’hui, nous vous proposons le guide ultime sur l’affiliation B2B

Et par guide ultime, on entend que ce ne sera pas une énième ressource moyenne sur l’affiliation. 

Nous avons décidé de vous livrer tous nos secrets et nos apprentissages pour un programme d’affiliation B2B qui fonctionne, que dis-je, qui cartonne.

Pourquoi sommes-nous bien placés pour vous parler d’affiliation ?

C’est simple, chez Tool Advisor, nous avons 3 sources de revenus :

  • Côté entrepreneurs et managers : un accompagnement payant auprès des entrepreneurs pour les guider dans leurs choix de logiciels ;
  • Côté logiciels B2B : une offre pour analyser un logiciel en 1 mois ;
  • Côté logiciels B2B toujours : des partenariats sur le modèle d’affiliation.

C’est ce 3ème point qui nous intéresse. Avec plus de 50 partenaires, on commence à être rodé (doux euphémisme).

On en a vu des vertes et des pas mûres. C’est pourquoi nous avons décidé de créer la ressource la plus complète sur le sujet.

Comme d’habitude avec Tool Advisor, on se concentre sur le concret. S’il y a un court passage par la théorie, ce guide en 22 points vous détaillera pas à pas les étapes essentielles pour réussir votre programme d’affiliation.

Nous nous concentrons sur l’affiliation des logiciels B2B mais de nombreux points sont utilisables pour les programmes d’affiliation B2C ou pour les entreprises B2B qui ne sont pas des logiciels.

Nous profitons de l’introduction de ce guide pour remercier chaleureusement nos partenaires éditeurs de logiciels B2B qui ont accepté d’apporter leur pierre à l’édifice de ce guide.

Qu’est-ce qu’un programme d’affiliation ?

Un programme d’affiliation consiste à rémunérer des affiliés à chaque conversion. OK cool ! Qu’est-ce qu’un affilié ? Qu’est-ce qu’une conversion ? Creusons un peu !

Qu’est-ce qu’un affilié ?

Un affilié est un créateur de contenu au sens large, il peut être blogueur, youtuber, influenceur, éditeur de site spécialisé, podcasteur ou même un média. 

Cet affilié percevra une commission à chaque conversion réalisée selon le modèle que vous aurez défini.

Qu’est-ce qu’une conversion ?

La définition d’une conversion dépendra du modèle que vous privilégiez : le CPC, le CPL ou le CPA.

  • Si le modèle est au CPC (coût par clic), une conversion correspond à un clic depuis le site ou le média de l’affilié vers votre site. Vous payez pour chaque visiteur qui arrive sur votre site grâce à votre affilié ;
  • Si le modèle est au CPL (coût par lead), une conversion correspond à un lead, la définition de lead peut varier mais dans la plupart des cas il s’agit d’un formulaire rempli avec un certain nombre de données (prénom, nom, société, email, numéro de téléphone). Il y a souvent une distinction entre lead et lead validé pour ne pas prendre en compte les fausses coordonnées ;
  • Si le modèle est au CPA (coût par acquisition), une conversion correspond à un nouveau client signé.

Vos affiliés placent un lien tracké ou un lien vers une landing page de votre site et vous les rémunérez en fonction du modèle choisi (CPC, CPL et CPA).

Il existe d’autres modèles notamment le CPM (coût par mille) où une conversion = 1000 clics (pour résumer) mais ce modèle est très peu utilisé en affiliation donc nous l’écartons volontairement.

Dit plus simplement, l’affiliation consiste à rémunérer d’autres personnes en fonction du trafic, des leads ou des clients apportés.

Affiliés, partenaires, apporteur d’affaires, referral, quelles différences ? 

Il y a finalement peu de différences. L’affilié est un partenaire qui a la particularité d’être rémunéré à la performance. C’est une sorte d’apporteur d’affaires digital.

Il y a parfois une certaine confusion entre programme d’affiliation et programme de referral (ou de parrainage). Le programme de referral ne concerne que vos clients alors que le programme d’affiliation concerne aussi des non-clients.

Le programme de referral est une composante de votre programme d’affiliation dont nous parlerons plus longuement dans la suite de ce guide.

Pourquoi démarrer un programme d’affiliation ?

L’affiliation a de nombreux avantages pour les entreprises en B2B. Voici les 5 principaux :

  • Le canal d’acquisition payant le plus ROIste : vous ne payez que pour les clients ou leads validés.
  • L’affiliation est un canal d’acquisition data-driven : contrairement au SEO ou aux canaux offline, l’affiliation permet un tracking fin pour évaluer facilement l’impact de votre programme d’affiliation.
  • Le canal d’acquisition payant le moins risqué : contrairement au SEA vous payez après une conversion et c’est à vos affiliés que revient le plus gros du boulot. Vous payez vos affiliés quand vos clients vous rapportent déjà de l’argent.
  • L’affiliation aide votre branding : vos affiliés participent à la renommée de votre marque. Ils ont tout intérêt à parler de votre entreprise en bien (on y reviendra) et cela permet de vous faire connaître en plus de vous apporter de nouveaux clients.
  • L’affiliation peut aider votre SEO : pas le meilleur argument mais tout de même. Vos affiliés font des liens vers votre site. Des liens pour notre ami Google c’est un signal positif et cela peut vous aider à gagner quelques positions sur les moteurs de recherche.

Malheureusement, l’affiliation n’est pas faite pour toutes les entreprises B2B

Si vos marges sont trop faibles, vous ne pouvez peut-être pas vous permettre de proposer un programme d’affiliation compétitif. Avec des commissions peu attractives, votre programme d’affiliation risque de faire un flop.

L’affiliation convient donc particulièrement aux entreprises avec de fortes marges (comme les logiciels B2B tiens tiens) et une LTV (life time value) élevée.

Le deuxième cas pour lequel l’affiliation n’est pas faite pour vous a lieu quand votre business se situe sur une niche et que vous êtes trop spécialisé pour être recommandé.

Dans ce cas, privilégiez un programme de referral ou seuls vos clients auront la possibilité d’être rémunérés ou récompensés.

Un bon indicateur pour savoir si un programme d’affiliation est pertinent pour votre entreprise est d’étudier vos canaux d’acquisition : plus le SEO et le SEA (notamment Google Ads et Facebook Ads) sont pertinents pour vous, plus vous avez de chances que l’affiliation soit intéressante. 

Si vos nouveaux clients viennent plus de l’outbound, il y a moins de chances que l’affiliation soit pertinente pour vous. Mais attention, moins de chances ne veut pas dire aucune chance.

Ça, c’était pour la partie théorique.

22 étapes pour un programme d’affiliation B2B qui cartonne

Pour construire la partie “conseils incroyables” de ce guide, nous nous sommes appuyés sur notre expérience mais pas que. Nous avons également mis à contribution nos partenaires et utilisé la data en notre possession. Si vous voulez sauter certaines étapes – il vous reste encore une quinzaine de minutes de lectures – vous pouvez utiliser le plan ci-dessous (même si on vous conseille de tout lire évidemment).

  1. Ne lancez pas votre programme d’affiliation avant de connaître votre CAC et votre LTV
  2. Tracking is king
  3. Définissez le modèle d’attribution qui vous correspond
  4. Choisissez un logiciel d’affiliation, une plateforme ou aucun des deux
  5. Proposez une commission juste pour vos affiliés
  6. Soyez plus généreux que vos concurrents
  7. Offrez des réductions et des codes promotions exclusifs à l’audience de vos affiliés
  8. Créez une base de connaissance pour vos affiliés
  9. Recrutez vos affiliés (en les sélectionnant)
  10. Connaissez les spécificités de vos affiliés
  11. Faites attention aux fraudes
  12. Nommez un responsable de l’affiliation
  13. Échangez avec d’autres logiciels qui ont lancé leur programme d’affiliation
  14. Surveillez vos KPI
  15. Comparez vos KPI avec les autres canaux d’acquisition payants
  16. Testez les différents éléments de votre programme d’affiliation
  17. Documentez votre programme d’affiliation
  18. Échangez régulièrement avec vos affiliés
  19. Payez vos partenaires régulièrement (et rapidement)
  20. Intégrez technologiquement vos meilleurs affiliés
  21. Misez sur la qualité et non sur la quantité
  22. Faites le bilan, calmement

1) Ne lancez pas votre programme d’affiliation avant de connaître votre CAC et votre LTV

Si un programme de referral (ou de parrainages) peut être lancé dès la création de votre entreprise, nous vous conseillons d’attendre de connaître précisément votre CAC et votre LTV pour lancer votre programme d’affiliation.

Pour les novices, même si on imagine que vous connaissez ces KPI si vous lisez cet article : 

  • Le CAC pour coût d’acquisition client est le montant que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client. Le CAC comprend l’ensemble des dépenses marketing, Google Ads ou Facebook Ads par exemple ;
  • La LTV pour lifetime value est le montant que vous rapportera un client sur l’ensemble de son cycle client. Si votre client reste en moyenne deux ans et paye un abonnement de 100€ par mois, la LTV sera de 100€ x 24 = 2400€.

Lancer un programme d’affiliation sans connaître précisément son CAC et sa LTV comporte plusieurs risques :

  • Avoir un programme d’affiliation moins compétitif que vos concurrents et donc moins intéressants pour vos affiliés ;
  • Avoir un programme d’affiliation trop généreux qui fait flamber votre CAC client ;
  • Votre programme d’affiliation doit aussi être pensé en fonction de la LTV, si les nouveaux clients qui viennent de l’affiliation ont une LTV deux fois moins élevée que les autres clients, il vous faudra revoir votre système de commission.

Connaître votre CAC et votre LTV vous permet de connaître le montant que vous êtes prêt à donner à vos affiliés pour acquérir un nouveau client.

Certains logiciels, malgré une excellente réputation propice à l’affiliation, attendent relativement longtemps avant de lancer leur programme. C’est notamment le cas de Pennylane qui, malgré son excellente réputation d’expert-comptable en ligne, a attendu son pivot vers les logiciels de comptabilité, son product market fit et une meilleure connaissance de ses KPIs pour lancer son programme d’affiliation.

2) Tracking is king

Le problème numéro 1 quand on parle d’affiliation : c’est le tracking. La croix, la bannière, la sinécure et le calvaire. Que ce soit du côté de votre entreprise ou de vos affiliés, vous aurez des sujets (comprendre des emmerdes) autour du tracking.

Imaginez un nouveau client qui signe chez vous :

  • Il a cherché votre logiciel, produit ou service sur Google ;
  • Il a ensuite visité le site d’un de vos affiliés (qu’on appellera Quezac affilié numéro 1) en cliquant vers votre site mais sans remplir de formulaire ;
  • Quelques jours plus tard, il effectue une nouvelle recherche et clique sur une annonce Google Ads vers votre site et complète un formulaire ;
  • Ne donnant pas suite à votre proposition, il est ciblé par du retargeting sur Facebook et revient sur votre site sans effectuer d’action qui le font avancer dans votre tunnel de vente ;
  • Enfin, il veut prendre sa décision, surveille les avis en ligne en cherchant sur Google et se rend sur le site d’un comparateur qui est un de vos affiliés (qu’on appellera affilié numéro 2) puis clique vers votre site ;
  • Il va souscrire mais juste avant votre futur nouveau client cherche une réduction et se rend sur le site d’un 3ème affilié (qu’on appellera affilié numéro 3) pour récupérer une promotion avant de se rediriger vers votre site.

Qui devez-vous rémunérer ? Le 1er, le 2ème ou le 3ème affilié ? En sachant que vous avez déjà payé du Google Ads et du Facebook Ads pour le retargeting.

Bon courage pour me donner une réponse qui fait consensus.

C’est tout le problème de l’affiliation et il n’y a pas de solution miracle. C’est injuste de ne pas rémunérer vos affiliés alors que vous avez rémunéré Google et Facebook mais c’est comme ça que le marché fonctionne.

Pour résoudre en partie ce problème du tracking, vous allez devoir décider du modèle le plus pertinent pour votre programme d’affiliation. Et là encore il n’y a pas de réponse magique.

3) Définissez le modèle d’attribution qui vous correspond

Le modèle d’attribution vous permettra de calculer les performances de vos affiliés et de comparer l’affiliation par rapport à vos autres canaux d’acquisition payants. Il existe 3 grands modèles d’attribution :

  • L’attribution au premier clic (first click) où vous rémunérez l’affilié qui est le premier point de contact entre votre client et vous, dans notre modèle c’est l’affilié numéro 1 qui aurait raflé la commission ;
  • L’attribution au dernier clic (last click) où c’est le dernier point de contact avant la conversion qui rafle la mise, l’affilié numéro 3 dans notre exemple ;
  • Dernière possibilité, le modèle linéaire où l’ensemble des points de contacts sont rémunérés de manière équitable, les affiliés numéro 1, 2 et 3 se partageraient donc la commission.

Il existe également une alternative au modèle linéaire qui consiste à attribuer plus de force à certains points de contact.

Modele attribution affiliation

Par exemple, vous avez 5 points de contacts avant la conversion, au lieu d’attribuer 20% de conversion à chaque point de contact (modèle linéaire classique). Vous attribuez 40% au premier point et au dernier point de contact (plus important) et 20% à tous les points de contact centraux.

Vous suivez ?

On se dirige de plus en plus vers le modèle linéaire comme référence mais très très (très très très) lentement. On ne va pas refaire le débat sur l’attribution : vous allez devoir arbitrer.

Nos conseils :

  • Utilisez le même modèle d’attribution pour l’ensemble de vos canaux payants, si vous utilisez le modèle au premier clic sur Google et Facebook, utilisez-le avec vos affiliés ;
  • Réfléchissez en fonction de votre cycle de vente : un cycle de vente long avec de nombreuses étapes et échanges correspondra plus à un modèle au premier clic quand un cycle court où l’achat est rapide correspondra plus à un modèle au dernier clic où il faut déclencher l’achat.
  • Privilégiez le modèle linéaire quand c’est possible, plus juste ;
  • Si vous choisissez le modèle au dernier clic, surveillez que les conversions ne soient pas (trop) raflées par des sites de couponing sans plus-value, il en existe des très bons mais le risque est de rémunérer un affilié qui a simplement ajouté une réduction au détriment d’un autre affilié qui a participé à votre branding et à l’évangélisation de votre solution.

Nos datas :

Vous vous demandez quel est le modèle privilégié par les logiciels B2B ? Ça tombe bien on a la réponse. Parmi nos + de 50 partenaires :

Modele attribution logiciel B2B

4) Choisissez un logiciel d’affiliation, une plateforme d’affiliation ou aucun des deux.

Nous vous avons parlé de l’importance du tracking. Certes, c’est compliqué mais vous avez de la chance il existe des logiciels spécialisés dans le tracking et la gestion de votre programme d’affiliation.

logiciel et plateforme affiliation

Pour tracker les performances de votre programme d’affiliation il y a plusieurs possibilités :

  • Un logiciel d’affiliation sans réseau d’éditeurs (de potentiels affiliés), ces logiciels comme Tapfiliate ou FirstPromoter servent à tracker vos conversions et à gérer vos paiements mais ne proposent pas de marketplace d’éditeurs ;
  • Un logiciel d’affiliation avec réseau d’éditeurs, ces logiciels comme Impact ou Partnerstack servent à tracker vos conversions, à gérer vos paiements et proposent également une marketplace d’éditeurs pour trouver vos affiliés ;
  • Les plateformes d’affiliation comme Awin ou TradeDoubler propose un logiciel, une marketplace et vous accompagne pour développer votre programme d’affiliation ;
  • Aucun des trois : vous pouvez aussi gérer le tracking en interne avec Google Analytics ou votre CRM.

Certaines plateformes d’affiliation comme Affilae proposent une partie logicielle avec marketplace et une partie accompagnement quand certaines plateformes comme Awin ne donnent pas accès à leur marketplace sans accompagnement. 

Les plateformes d’affiliation coûtent plus cher que les logiciels d’affiliation.

Les plateformes d’affiliation correspondent aux entreprises qui veulent externaliser 100% de leur affiliation. Si vous souhaitez la gérer en interne, optez pour un outil développé en interne, un outil de tracking couplé à un logiciel de dataviz ou un logiciel avec ou sans marketplace.

Nos conseils :

Utilisez plutôt un logiciel d’affiliation qu’une plateforme ou un outil interne. Ces logiciels ont plusieurs avantages :

  • La transparence des deux côtés, vos affiliés peuvent voir les conversions en temps réel et peuvent adapter leurs actions en fonction des résultats ;
  • Un tracking plus poussé : si vous ne voulez pas mettre les mains dans le cambouis du tracking, utilisez des logiciels d’affiliation spécialisés dans ce domaine ;
  • Le gain de temps : le paiement et la facturation se font beaucoup plus facilement et rapidement qu’avec un outil interne ;
  • Vous avez accès à des potentiels affiliés rapidement, idéal pour lancer votre programme d’affiliation.

Nos datas :

Visiblement, nos partenaires n’ont pas encore lu notre guide et sont assez loin de nos recommandations.

Outils affiliation logiciels B2B

Ces chiffres sont tout de même à nuancer si on les rapporte à l’ensemble des entreprises du secteur B2B intéressées par l’affiliation. Nos partenaires, des logiciels B2B, sont très tech et ont donc les moyens de développer des outils internes pour gérer leur affiliation.

5) Proposez une commission juste pour vos affiliés

Fixez une commission pour vos affiliés est beaucoup plus simple que vous le pensez. D’une part, la plupart des entreprises qui font de l’affiliation utilisent un modèle similaire et d’autre part la meilleure commission est celle qui fonctionne et rien de mieux que de tester pour trouver la bonne commission à proposer.

La commission que vous proposerez à vos affiliés dépendra évidemment de votre modèle CPC, CPL ou CPA.

Pour vous donner un ordre d’idée, voici les modèles les plus répandus parmi nos partenaires.

Modèle de commission logiciel B2B

Dans la grande majorité des cas, les logiciels B2B privilégient un modèle au CPA et aucun n’utilise le modèle au CPC.

Le modèle au CPL et CPA consiste à donner une commission pour chaque lead et une commission supplémentaire si ce lead se transforme en client. Il est très intéressant pour récompenser les partenaires avec un bon taux de conversion.

Au niveau du montant de la commission, nous allons nous concentrer sur les modèles au CPA qui sont majoritaires parmi nos partenaires et nous détaillerons ensuite comment transposer ces calculs aux autres modèles.

Le montant de la commission varie énormément en fonction du panier moyen et de la méthode de calcul mais il est finalement assez similaire si on regarde de plus près.

Nos datas :

  • 37% des logiciels B2B proposent une commission à peu près équivalente à un mois d’abonnement (50€, 80€, 100€ ou 200€) ;
  • 27% des logiciels B2B proposent une commission équivalente à un pourcentage du chiffre d’affaires généré sur la première année (entre 10% et 15% de commission, soit l’équivalent de 1 à 2 mois d’abonnement) ;
  • 19% des logiciels B2B proposent une commission cumulant CPL et CPA qui, en les additionnant, sont équivalentes à 1 mois d’abonnement ;
  • 7% des logiciels B2B proposent une commission égale à un mois d’abonnement ;
  • 7% des logiciels B2B proposent une commission égale à un mois d’abonnement de manière récurrente : pour chaque année où le client amené par l’affilié reste, celui-ci reçoit une commission ;
  • 3% des logiciels B2B proposent un autre modèle, certains logiciels proposent par exemple l’équivalent de 50% du montant de l’abonnement de la première année à leurs affiliés.

Si on résume, 90% des commissions se situent entre le montant d’1 et 2 mois d’abonnement (plus proche d’un mois).

Pour évaluer la commission à proposer sur un modèle au CPL, vous devez évaluer votre taux de conversion de lead à client. Si vous êtes prêt à payer 100€ par client et que vous pensez convertir 1 lead sur 5 en client, une commission au CPL à 20€ semble pertinente.

Ce montant est tout de même à nuancer. Certaines entreprises qui viennent de lever des fonds proposent des commissions plus élevées car elles ont plus de budgets marketing. 

De plus, ces commissions ne prennent pas en compte les réductions spéciales que les affiliés communiquent à leurs audiences qui varient d’une entreprise à l’autre comme on le verra par la suite.

6) Soyez plus généreux que vos concurrents

Chez Tool Advisor, nos partenariats n’influencent pas nos recommandations, nous nouons des partenariats avec des logiciels que nous recommandons le plus et refusons certains partenariats avec des logiciels que nous recommandons moins. 

Cela nous permet d’être indépendants, de valoriser notre travail d’analyse et notre accompagnement et, grâce à ça, nous avons les meilleurs taux de conversion du marché parmi nos concurrents. Ça, c’est pour l’instant autopromo.

La bonne nouvelle pour vous, c’est que la plupart de vos affiliés mettront en avant les entreprises qui proposent le programme d’affiliation le plus avantageux. On en a vu des concurrents qui ont chamboulé leurs analyses pour miraculeusement mettre en avant un logiciel qui sort un programme d’affiliation généreux. 

C’est dommage pour leurs visiteurs qui seront déçus mais c’est génial pour vous.

En proposant des commissions plus généreuses que vos concurrents, vous vous assurez souvent une place de choix chez vos affiliés. Une commission plus élevée que vos concurrents encourage aussi vos affiliés à communiquer auprès de leurs audiences (newsletter, réseaux sociaux) et participent à votre branding.

Ces quelques euros de plus sont souvent un bon investissement. D’autant plus que contrairement à Google Ads, Facebook Ads ou LinkedIn Ads, vous ne payez que lorsqu’il y a une conversion.

Être plus généreux ne s’arrête pas à la commission, vous pouvez également utiliser d’autres leviers comme les réductions sur les audiences ou la durée de validité des cookies qui permet d’augmenter le nombre de conversions de vos affiliés. Les conversions sont, par exemple, prise en compte pendant 30 jours au lieu de 15 jours chez vos concurrents.

7) Offrez des réductions et des codes de promotion exclusifs à l’audience de vos affiliés

Les affiliés aiment avoir des réductions et des codes de promotion exclusifs. L’intérêt est évident pour eux : avoir un meilleur taux de transformation.

Les entreprises ont aussi intérêt à offrir des réductions exclusives : un code de réduction ou une promotion permet de mieux tracker.

Vous pouvez créer des campagnes avec des réductions ou des codes différents pour voir celles qui performent mieux. Les codes de réduction sont aussi des outils de tracking, ils permettent de tracker de manière fiable et d’associer un code de réduction à un affilié.

Très souvent, le budget alloué à l’affiliation par conversion est séparé entre la commission pour l’affilié et la réduction pour l’audience de l’affilié.

Parmi nos partenaires, 30% offrent des réductions exclusives à leurs affiliés. Pour les 70% restants, il n’y a pas de réduction ou en tout cas pas de réduction supplémentaire par rapport aux offres habituelles.

On observe une tendance assez nette ces derniers temps : les réductions se font de plus en plus rares chez nos partenaires. D’une part, les sites de réductions prennent de plus en plus de place et les entreprises ont bien compris qu’attribuer les conversions aux seuls sites de réductions n’avait pas de sens.

8) Créez une base de connaissances pour vos affiliés

Vos affiliés ont besoin de contenu. Pour mettre en avant votre entreprise, ils doivent connaître vos prix, vos fonctionnalités, vos produits, vos services mais aussi avoir des visuels ou des bannières publicitaires.

Pour fluidifier vos échanges avec vos affiliés, la meilleure façon de faire est de créer une base de connaissances qui regroupe :

  • Des visuels du produit ou du logiciel ;
  • Des visuels publicitaires ;
  • Des éléments de langage pour aider votre affilié à parler de votre entreprise ;
  • Votre logo sous toutes les déclinaisons possibles ;
  • Les dernières mises à jour et nouveautés ;
  • Les offres promotionnelles exceptionnelles.

Très peu de nos partenaires le font (environ 20%) et pourtant c’est une ressource très puissante pour créer du lien entre vos affiliés et votre marque.

9) Recrutez vos affiliés (en les sélectionnant)

Une problématique récurrente avec l’affiliation et les partenariats et le temps perdu à gérer des affiliés qui ne vous apportent aucun client. Les affiliés les plus consommateurs de temps ne seront pas ceux qui vous rapportent le plus de clients.

Si vous utilisez un logiciel d’affiliation en “self-service”, vous pouvez accepter toutes les demandes, le temps passé sera assez faible. Si vous prenez le temps d’échanger avec chacun de vos partenaires, sélectionnez-les.

Vos affiliés peuvent avoir des profils variés : partenaire classique, blogueur, youtuber, influenceur, éditeur de site spécialisé, podcasteur ou même un média.

N’hésitez pas à sélectionner vos affiliés en fonction de votre cible.

Nos conseils pour recruter des affiliés :

  • Regardez les affiliés de vos concurrents et démarchez-les ;
  • Contactez les “influenceurs” de votre secteur ;
  • Inscrivez-vous et désinscrivez-vous des logiciels d’affiliation avec marketplace, certains logiciels vous obligent à payer pour avoir accès à leurs éditeurs. Soyez malin. Payez un mois, profitez-en pour contacter les potentiels affiliés qui peuvent vous intéresser et orientez-les vers votre programme et désinscrivez-vous des logiciels. Si un mois d’abonnement vous permet de recruter plusieurs partenaires, c’est une bonne affaire.
  • Communiquez directement sur votre site et auprès de votre client.

Les affiliés les plus prometteurs sont vos clients. Avant de lancer un programme d’affiliation ouvert à vos non-clients, lancez un programme de parrainage ou de referral, le taux de conversion est meilleur dans la grande majorité des cas.

10) Connaissez les spécificités de vos affiliés

Influenceurs, sites de deals, éditeurs de site, comparateurs, partenaires business… Connaître vos affiliés permet de personnaliser vos offres.

Quelques exemples d’actions à mener en fonction du profil de vos affiliés :

Les influenceurs (même B2B) sur LinkedIn ou Youtube ont une communauté réactive, proposer un deal exceptionnel sur une courte période de temps permet d’avoir d’excellents retours avec ce profil d’affiliés.

Pour les partenaires business avec une cible proche de la vôtre, la communication auprès de vos audiences respectives fonctionne très bien. Pensez à inclure une action de communication sur vos newsletters, réseaux sociaux et sur la page partenariat de votre site.

Concernant les sites de deals ou les comparateurs, la proposition d’une réduction exclusive en complément d’une commission attractive vous permet souvent d’être bien placé. N’hésitez pas à sonder ce profil d’affilié pour savoir s’il y a une possibilité de remonter dans les classements ou d’être mis en avant auprès de l’audience de vos affiliés.

Comprendre le business de vos affiliés vous permettra de proposer de meilleures offres et d’avoir un meilleur taux de transformation. L’objectif de l’affiliation est que les trois parties (vous, l’affilié et l’audience de votre affilié) soient satisfaites.  

11) Faites attention aux fraudes

Lors du lancement de votre programme d’affiliation, vous allez devoir définir des règles de promotion de votre programme.

Il y a quelques années, Lemlist a arrêté son programme d’affiliation car des affiliés enchérissaient sur le nom de marque du logiciel sur Lemlist. Résultat ? Les coûts sur Google Ads du logiciel ont flambé et les affiliés récupéraient une conversion qui ne leur était pas due. Conséquence : Lemlist a arrêté son programme d’affiliation.

Les différents types de fraudes que vous devez surveiller (et la solution).

Les faux formulaires

Si votre modèle d’affiliation est au CPL, certains affiliés malintentionnés peuvent être tentés de remplir des formulaires avec de fausses coordonnées. Ils empochent une commission alors que le lead n’existe pas.

Pour résoudre ce problème, dès qu’un affilié à un taux de mauvais formulaires trop élevés, renvoyez-le de votre programme d’affiliation.

Achat de trafic sur le nom de marque en SEA

C’est cette fraude dont a été victime Lemlist. La solution est simple : interdisez à vos affiliés d’utiliser la publicité payante sur votre nom de marque et si vous remarquez qu’un affilié contrevient à cette règle, renvoyez-le.

Le cookie-stuffing

Plus technique, le cookie stuffing consiste à déposer un cookie invisible sans l’accord ni d’action du visiteur. Ce cookie va permettre à l’affilié fraudeur de s’attribuer une conversion pour une action qui n’aura pas eu lieu.

Plus difficile à détecter, certains logiciels d’affiliation luttent directement contre cookie stuffing, c’est plus compliqué quand l’affiliation est gérée en interne.

On en revient aux deux points précédents : sélectionnez vos partenaires avec attention et connaissez leurs spécificités.

12) Nommez un responsable de l’affiliation

Vos affiliés et partenaires doivent avoir un interlocuteur dédié. Trop d’entreprises lancent leur programme d’affiliation et s’arrêtent là. Mauvaise idée !

Avoir un responsable de l’affiliation (cela peut être un votre responsable commercial, votre responsable des partenariats ou votre responsable marketing) permet d’avoir une personne en charge du bon fonctionnement de votre programme d’affiliation et d’avoir une personne qui proposera des actions spécifiques à chaque affilié pour maximiser l’impact de votre programme d’affiliation.

Le deuxième avantage est de nouer des relations long terme avec vos affiliés. Arrêtez de mieux traiter les robots Google qui vous coûtent plus cher que vos affiliés qui sont des humains…

13) Échangez avec d’autres logiciels qui ont lancé leur programme d’affiliation

D’autres logiciels ont été confrontés aux mêmes problématiques que vous. Demandez des conseils ! Ce conseil est valable pour à peu près toutes vos problématiques.

Contactez vos confrères responsables des programmes d’affiliation des logiciels B2B et demandez-leur ce qui fonctionne. 

Nous rassemblons tous nos conseils et tous nos apprentissages dans ce guide mais ces échanges vous apporteront le petit (ou le gros) plus qui permettra à votre programme d’affiliation de cartonner.

14) Surveillez vos KPI

Une fois que votre programme est lancé, il est temps de ramasser le fruit de votre travail. Il peut être tentant de se focaliser sur les affiliés qui vous rapportent le plus de clients, c’est une erreur. Nous vous conseillons vivement d’aller plus loin en surveillant d’autres KPI :

Le nombre de clients

Cela reste le KPI de référence qui sera utile pour concentrer vos actions sur les partenariats qui fonctionnent le mieux. Le trafic, c’est bien. Les leads, c’est mieux. Les clients, c’est le top ! 

Le chiffre d’affaires généré

Vous préférez un affilié qui vous apporte 100 clients pour un abonnement à 80€ ou un affilié qui vous apporte 50 clients pour un abonnement à 200€ ? Et oui ! On vous conseille vivement de classer vos partenaires en fonction du CA apporté.

Le taux de conversion

Surveiller le taux de conversion vous permet de détecter les affiliés avec un fort potentiel. C’est un peu notre mantra chez Tool Advisor, on promet d’abord le meilleur taux de conversion parmi les affiliés de nos partenaires avant d’ambitionner d’être le meilleur apporteur d’affaires.

Cela peut être intéressant de contacter un partenaire avec un faible volume mais un excellent taux de conversion pour le challenger et mettre en place des actions qui feront augmenter le volume sans baisser le taux de conversion.

La LTV et le taux d’attrition

Vous pouvez également étudier vos affiliés en fonction de la LTV des clients qu’ils vous amènent. La LTV peut être très variable et cela devient intéressant de proposer une meilleure commission à un affilié qui vous amène des clients qui restent 5 ans chez vous qu’un affilié qui vous amène des clients qui restent 1 an chez vous.

Classez vos affiliés en fonction de la LTV revient à la même chose que de les classer en fonction du taux d’attrition. Vous avez l’embarras du choix !

15) Comparez vos KPI avec les autres canaux d’acquisition payants

Reprenons les KPIs présentés dans la partie précédente : nombre de clients, chiffre d’affaires généré, taux de conversion, LTV et taux d’attrition.

Pour évaluer votre programme d’affiliation, comparez ces KPI avec vos autres canaux d’acquisition : Google Ads, Facebook Ads, SEO, etc.

C’est souvent lors de cette étude que les marques comprennent le potentiel de l’affiliation : moins chère que Google Ads et Facebook Ads, moins de travail à faire et plus efficace… En sélectionnant les bons affiliés.

16) Testez les différents éléments de votre programme d’affiliation

Vous avez maintenant deux possibilités pour augmenter les performances de votre programme d’affiliation : augmenter le nombre d’affiliés ou optimiser vos performances.

Chaque élément de votre programme peut faire l’objet d’un test :

  • Le montant des commissions ;
  • Le modèle (CPC, CPL ou CPA) ;
  • Les call to action (CTA) vers votre site ;
  • Les éléments visuels ;
  • La page de destination.

Sur ce dernier point, les stratégies diffèrent selon nos partenaires.

Page de destination affiliation

Plus de la moitié des logiciels B2B privilégient leur homepage avec un lien tracké, c’est assez logique puisque c’est ce qui est proposé par défaut sur les logiciels et plateformes d’affiliation et ce qui prend le moins de temps aux logiciels.

Et les taux de conversion dans tout ça ? Les taux de conversion sont très variables d’un partenaire à l’autre donc on ne peut pas attribuer cette différence à la page de destination mais selon nos tests ce sont les liens vers la homepage ou vers une landing page dédiée qui fonctionnent le mieux.

En résumé : testez vos programmes d’affiliation comme s’il s’agissait de n’importe quelle campagne marketing.

17) Documentez votre programme d’affiliation en interne

Prenez les 16 étapes précédentes de notre guide et écrivez. Votre programme d’affiliation s’inscrit sur le temps long. Passé le boost du lancement, vous devez analyser et optimiser vos actions et les documenter.

Créer une ressource en interne sur votre programme d’affiliation à de nombreux avantages :

  • Stocker vos apprentissages pour aller plus vite dans le développement de votre programme d’affiliation ;
  • Déléguer certaines tâches plus facilement ;
  • Transmettre vos connaissances en interne dans le cas d’un départ ;
  • Onboarder plus efficacement vos affiliés.

Vous pouvez répondre plus facilement aux nombreuses questions de vos affiliés : quel est le taux de conversion des concurrents ? Quelle page de destination fonctionne le mieux ? Quel est le temps de closing ? Vos affiliés ont besoin d’informations et elles doivent être facilement accessibles.

18) Échangez régulièrement avec vos affiliés

À quelle fréquence devez-vous échanger avec vos affiliés ?

Ça dépend !

Nous vous conseillons d’échanger plus souvent avec vos partenaires qui vous apportent le plus de business et moins avec vos affiliés moins performants (sauf si vous détectez un énorme potentiel). 

Chez Tool Advisor, nous appliquons cette même règle dans le sens inverse : nous échangeons plus avec les partenaires que nous recommandons plus.

  • Échanges tous les 2 mois 8% des logiciels ;
  • Échanges tous les 3 mois 33% des logiciels ;
  • Échanges tous les 6 mois 22% des logiciels ;
  • Échanges tous les ans 37% des logiciels.

On parle ici d’échanges téléphoniques ou en visioconférence pour faire des points sur nos partenariats. Pour les échanges courants (nouveautés, changement de prix, actions marketing), nous communiquons tous les mois par emails.

Nos échanges sont décorrélés des paiements. Ces derniers sont importants et méritent une étape entière de notre guide.

19) Payez vos partenaires régulièrement et rapidement

Le premier conseil que nous pouvons vous donner est de fixer un seuil de paiement. Si vous gérez votre affiliation en interne, le processus de facturation est plus lourd et demander une facture pour moins de 100€ est tout sauf une bonne idée.

Pour fixer ce seuil, tout dépend du montant des commissions que vous versez, voici ce que nous avons observé chez nos partenaires :

  • 18% des logiciels ne fixent pas de seuil de paiement ;
  • 41% des logicIels fixent un seuil de paiement à 100€ ;
  • 27% des logiciels fixent un seuil de paiement à 500€ ; 
  • 14% des logiciels B2B fixent un autre seuil de paiement.

En complément du seuil de paiement, de nombreux logiciels ne payent leurs affiliés selon un rythme différent. 50% de nos partenaires logiciels B2B passent par un logiciel d’affiliation ou une plateforme où les demandes de paiements et les paiements sont automatiques.

Pour les 50% restants, les paiements se font chaque mois quand le seuil dont nous vous parlons au-dessus est dépassé, tous les 2 mois, au trimestre ou à l’année.

Plus le seuil et le rythme des paiements seront rapides, plus votre programme d’affiliation sera intéressant pour vos potentiels partenaires.

Nous vous conseillons de fixer un seuil en fonction du montant des commissions versées (100€ ou 500€ par exemple) et d’effectuer vos paiements tous les mois ou 3 mois si ce seuil est dépassé.

Vos affiliés vous amènent des clients, vous les payez 1, 2, 3 ou 6 mois après que le client a signé alors que vous payez Google et Facebook 1, 2, 3 ou 6 mois avant que le client arrive.

C’est le modèle de l’affiliation qui veut ça mais vous gagnerez des points avec vos affiliés en les payant rapidement.

Ou en les payant tout court… Car oui, comme toutes les entreprises nous avons parfois du mal à nous faire payer, certains partenaires ont tendance à “oublier” d’honorer les factures.

Vos affiliés vous recommandent et la manière dont vous les traitez reflète aussi la manière dont vous traitez vos clients.

20) Intégrez technologiquement vos meilleurs affiliés

Vous connaissez la loi de Pareto ? 80% des résultats sont le fruit de 20% des actions. En affiliation, c’est la même chose. 20% de vos affiliés vous apporteront 80% de votre chiffre d’affaires sur ce canal-là.

Alors prenez soin de vos meilleurs alliés. Échangez souvent avec eux, réfléchissez aux actions à mettre en place, félicitez-les, dites-leur merci et allez plus loin.

Vos affiliés vous recommandent à leurs audiences et certains possèdent de nombreuses données sur vos potentiels futurs clients. En intégrant vos affiliés à votre processus commercial, vous gagnez en fluidité et améliorez votre taux de conversion.

On n’est jamais mieux servi que par soi-même. L’exemple de cette 20ème étape provient de notre expérience. Entre notre analyse et notre accompagnement par email et par téléphone nous avons développé un outil qui recommande automatiquement un logiciel en fonction des réponses à un questionnaire.

Comme nous sommes à cheval sur le RGPD, on prend soin de ces données et on ne les communique pas mais au fur et à mesure de la croissance de Tool Advisor, une remarque revenait souvent de la part de nos utilisateurs :

“Pourquoi les réponses à mon questionnaire ne sont pas directement transmises au logiciel recommandé ? Ça m’éviterait de transmettre à nouveau toutes mes informations”

Nous laissons depuis la possibilité à nos utilisateurs de transmettre directement leurs réponses à certains partenaires pour que ces derniers aient toutes les informations pour un premier échange commercial.

Les intégrations technologiques peuvent être plus simples comme la mise à disposition d’un compte test à vos meilleurs affiliés, le tunnel de vente particulier, la landing page dédiée ou l’offre dédiée.

Une fois qu’un affilié performe bien, ne vous arrêtez pas là et réfléchissez à l’étape suivante pour optimiser vos résultats

21) Misez sur la qualité et non sur la quantité

Reprenons notre loi de Pareto des 80/20. La grande majorité de vos affiliés vous apporteront peu de nouveaux clients

Si votre programme est disponible en self-service depuis un logiciel d’affiliation, vous pouvez accepter toutes les nouvelles demandes mais si vous gérez votre affiliation avec des outils internes, avec de nombreux échanges par emails et une facturation à l’ancienne, sélectionnez vos meilleurs affiliés et ne perdez plus de temps avec ceux qui ne vous apportent pas de nouveaux clients.

Cela paraît évident mais c’est un problème soulevé par certains de nos partenaires. Échanger avec des affiliés prend du temps alors que certains ne vous apportent pas de nouveaux clients (le but premier de l’affiliation).

Si vous sentez que vous perdez beaucoup de temps dans des échanges avec certains affiliés, il est sûrement temps de diminuer le nombre d’affiliés avec qui vous travaillez.

22) Faites le bilan, calmement

L’affiliation doit être considérée comme tous vos canaux d’acquisition et vous devez prendre du recul régulièrement pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Ce qu’il y a de bien avec vos affiliés, c’est que ce sont eux qui travaillent pour vous mais cela ne doit pas vous empêcher de suivre régulièrement vos KPIs et faire le bilan mensuellement, trimestriellement et annuellement.

Accompagnez votre veille d’un benchmark complet de vos concurrents :

  • Quelle commission proposent-ils ?
  • Quelle réduction proposent-ils à l’audience de leurs affiliés ?
  • Cette réduction est-elle exclusive ?
  • Quel logiciel ou quelle plateforme utilisent-ils ?
  • À quoi ressemblent leurs pages de destination ?Lancent-ils des actions marketing en commun avec leurs affiliés ?

En affiliation comme pour tous les autres canaux d’acquisition, l’objectif est simple : faites mieux que vos concurrents.

Et c’est sur ces paroles pleines de sagesse que se termine notre guide de l’affiliation pour les logiciels B2B. 

Comme toutes les ressources de Tool Advisor, ce guide est participatif et évolutif. Si vous avez des tips à nous partager pour enrichir ce guide, n’hésitez pas à nous contacter à hello@tool-advisor.fr

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auteur-tool-advisor Gatien Guemas

Fondateur de Tool Advisor

Ses trois logiciels préférés : Notion, Calendly pour prendre des rendez-vous et l’indispensable Suite Google.

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