La shrinkflation touche aussi les logiciels SaaS : nos 3 champions (et comment faire passer la pilule).
Gatien Guemas – mis à jour le 07/01/2025
Les logiciels B2B nous impressionnent souvent par leur UX, leurs fonctionnalités et le temps qu’ils font gagner aux professionnels. Il existe un autre point sur lequel ils sont très forts : l’augmentation des prix.
En janvier 2023, dans notre baromètre 2023 du prix des logiciels B2B, nous révélions que l’inflation chez les logiciels s’élevait à 6,14% soit plus que l’inflation à l’époque. Cette étude nous a laissés sur notre faim car elle ne prenait pas en compte le phénomène de shrinkflation.
En cette fin d’année 2023, nous avons donc remis le nez dans nos chiffres pour vous proposer notre sélection des 3 champions de la shrinkflation. Servez-vous un café, asseyez-vous et profitez, c’est du haut niveau.
Sommaire :
Qu’est-ce que la shrinkflation ?
Les techniques de shrinkflation chez les logiciels
Ahrefs : enlever des fonctionnalités et rendre impossible l’utilisation de votre abonnement
Waalaxy : baisser une limite cruciale et assumer
Mailchimp : réduire la version gratuite pour pousser au payant
Shrinkflation et inflation chez les logiciels B2B, comment l’expliquer ?
Qu’est-ce que la shrinkflation ?
La shrinkflation ou réduflation en français est une stratégie commerciale qui consiste à maintenir le prix d’un produit alors que la quantité diminue.
Ce terme est surtout connu dans le domaine de l’alimentaire puisque nous en avons beaucoup entendu parler au plus fort de l’inflation avec des paquets de chips et des fromages toujours chers aussi malgré des quantités réduites.
Mais la shrinkflation touche aussi les logiciels B2B (ou BtoB). Ce phénomène reste marginal parmi les logiciels mais quelques entreprises ont fait très fort.
On en profite pour remercier Ahrefs qui nous a donné cette idée d’article.
Les techniques de shrinkflation chez les logiciels B2B
Ce qu’il y a de beau avec la shrinkflation, c’est la variété des stratégies et la créativité dont font preuve les logiciels.
Pour quelqu’un comme moi qui aime le marketing, je suis admiratif devant les éléments de langages et justifications. Pour quelqu’un comme moi qui est client de ces logiciels, j’ai mal au portefeuille.
J’ai envie de répondre aux logiciels que je sais que c’est juste une stratégie pour augmenter les marges en ces temps “difficiles” mais c’est plus sympathique d’en faire un article pour mettre en avant les champions de la shrinkflation.
Pour augmenter leurs prix sans que cela soit visible par le consommateur final, il y a plusieurs stratégies chez les logiciels.
L’illusion du choix
Les logiciels changent les prix de leurs abonnements sans changer les noms pour donner l’illusion du choix entre un abonnement moins cher avec moins de fonctionnalités ou plus cher avec plus de fonctionnalités.
Il s’agit clairement de la meilleure stratégie.
Elle permet :
- D’afficher un prix “à partir de” plus compétitif que les concurrents ;
- De mettre en avant les prix bas quand le panier moyen augmentera comme plus personne ne choisira l’abonnement le moins cher.
Cette stratégie a également l’avantage de frustrer les clients qui voient le logiciel communiquer sur une baisse de prix alors que c’est faux.
La limite qui change tout
Cette stratégie a le mérite d’être nette et radicale. Les logiciels baissent une limite qui fait toutes la différence dans l’utilisation du logiciel.
Nombre d’utilisateurs, nombre d’actions, stockage, crédits… Vous payez aussi cher pour moins.
Cette stratégie ne peut fonctionner que si les logiciels ajoutent des fonctionnalités (souvent inutiles) pour dire “non, vous ne payez pas le même prix pour rien, nous avons ajouté des fonctionnalités” même si, comment nous le verrons dans notre sélection, certains sont transparents.
On efface tout et on recommande
Stratégie très délicate qui échoue parfois. Le logiciel no code Bubble s’en souvient encore.
La stratégie est simple : on change les prix et la manière de les calculer et le client n’est jamais gagnant.
Pour que cette stratégie fonctionne, il convient d’ajouter que le nouveau pricing reflète l’utilisation réelle du logiciel. Vous ne payez donc pas plus cher, vous ne payiez pas assez cher avant.
C’est bon pour la théorie ? Fini le suspense, voici nos champions.
Ahrefs : enlever des fonctionnalités et rendre impossible l’utilisation de votre abonnement
Commençons par notre champion et (ex)-logiciel préféré : Ahrefs. Contrairement à Bubble, Ahrefs se fout clairement de ses clients. La stratégie d’Ahrefs est simple :
Étape 1 : changer les abonnements
Étape 2 : rendre obsolète certains abonnements
Étape 3 : ajouter une limite pour forcer à changer d’abonnement.
Concrètement, les prix d’Ahrefs en 2022 ressemblaient à ça :
L’abonnement à 99$/mois avec un crédit d’exploration à 10000/mois est parfait pour nous.
À quoi ressemblent les prix en 2023 ?
Vous avez bien lu : la limite de 10 000 crédits d’exploration passe à 500 crédits par mois et nous ne nous attardons pas sur les fonctionnalités qui passent de l’abonnement Lite à l’abonnement standard (content explorer et batch analysis).
Nous devons donc passer d’un abonnement à 99$/mois à 199$/mois. Plus de 100% d’augmentation.
Ou rester sur l’abonnement à 99$/mois avec moins de fonctionnalités et des limites plus basses.
Vous pensez que cela s’arrête là ? Non. Ahrefs pourrait valoriser ses vieux clients en leur permettant de rester sur leur abonnement mais non.
Notre compte sera donc bientôt supprimé sans action de notre part. Malheureusement, la hausse de prix est encore plus terrible pour les agences qui utilisent beaucoup de crédit.
La fronde des utilisateurs d’Ahrefs était grande mais rien n’y fait, Ahrefs n’a fait aucun geste.
Rassurez-vous, tout le monde n’est pas aussi fort qu’Ahrefs en shrinkflation. Un autre bon exemple est celui du logiciel français Waalaxy.
Waalaxy : baisser une limite cruciale et assumer
Waalaxy est un cas à part parmi nos 3 champions puisque le logiciel de LinkedIn et d’email outreach a totalement assumé son augmentation de prix sans se réfugier derrière le contexte économique ou d’autres raisons plus ou moins vraies.
C’est difficile de reprocher au logiciel son augmentation de prix et sa technique de shrinkflation comme elle affiche ouvertement son augmentation de prix.
Toujours est-il que dans les faits, l’abonnement le plus populaire « Advanced » est passé d’une limite de 2500 invitations par mois sur LinkedIn à 800 invitations sans qu’aucune fonctionnalité ne change dans l’abonnement.
Les prix en 2022 :
Les prix en 2023 :
Cette diminution des limites d’invitations sur LinkedIn s’est aussi accompagnée d’une hausse des prix de 69€/mois à 112€/mois.
À noter que la baisse de la limite du nombre d’invitations est d’abord causée par LinkedIn qui a baissé ses propres limites d’invitations. Mais c’est bien Waalaxy qui a choisi de ne pas baisser ses prix en conséquence (et de les augmenter).
La baisse du nombre d’invitations dans l’abonnement de Waalaxy n’est pas anecdotique puisqu’elle est au cœur de la proposition de valeur du logiciel : entrer en contact avec des professionnels sur LinkedIn.
Nous avons cependant bien aimé la communication qui accompagnait l’augmentation de prix : nous apportons de la valeur bien au-delà de ce que coûte l’abonnement (et c’est vrai selon nous).
Mailchimp : réduire la version gratuite pour pousser une offre payante
Mailchimp a probablement utilisé la technique la plus répandue chez les logiciels : baisser les limites de son abonnement gratuit.
Le passage d’un plan gratuit de 2000 contacts à 500 contacts a obligé de nombreux utilisateurs à basculer sur l’abonnement payant ou à changer de logiciel.
Les prix en 2022 :
Les prix en 2023 :
Nous avons aussi observé cette technique chez les logiciels de visioconférence qui ont baissé la durée des visioconférences gratuites (plus d’une heure avant le Covid à 45 minutes après) pour encourager les professionnels qui aiment les réunions d’une heure à passer sur une offre payante.
La technique de Mailchimp permet d’augmenter facilement le panier moyen sans changer ses prix.
Shrinkflation et inflation chez les logiciels B2B, comment l’expliquer ?
Les explications de ce phénomène en augmentation chez les logiciels sont nombreuses (et compréhensibles) :
- L’argent ne coule plus à flot, les levées de fonds se font plus rares et les logiciels doivent penser à la rentabilité ;
- Le contexte économique ajoute également de la difficulté : moins de budgets et moins d’investissements se traduisent par une croissance plus difficile pour les logiciels ;
- Les nouveaux logiciels se lancent avec des prix volontairement très bas pour valider leur product market fit (PMF pour les connaisseurs) pour ensuite les augmenter, parfois directement, parfois avec les techniques mentionnées dans cet article ;
- Utiliser la shrinkflation est plus facile que d’augmenter directement les prix.
Il est important de garder ce contexte en tête quand on observe une augmentation des prix ou une baisse des fonctionnalités pour un prix qui ne change pas.
Nous avons pris en compte cet élément dans notre sélection : si Waalaxy est une entreprise “bootstrap” (sans levée de fonds) qui a probablement une trésorerie moins confortable même si elle est rentable, Ahrefs et Mailchimp ont clairement voulu augmenter leur marge peu importe ce qu’ils disent.
Dommage pour leurs clients mais tant mieux pour nous, ça nous donne des idées de contenus pour Tool Advisor.
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