[Étude] Le baromètre des prix des logiciels B2B en 2023

L’inflation touche-t-elle les utilisateurs de logiciels B2B SaaS ? Pour le savoir, nous avons analysé l’évolution des prix de plus de 200 logiciels B2B entre 2022 et 2023.

Notre objectif : savoir si le contexte économique a un impact sur l’évolution des prix des logiciels B2B, découvrir si ces augmentations varient en fonction des logiciels et décrypter les stratégies d’augmentation des prix des logiciels.

En bref :

• 36,84% des logiciels B2B ont augmenté leurs prix ;
• Les prix ont augmenté de 6,14% en moyenne ;
• Les logiciels augmentent plus les prix des abonnements “les plus populaires” que le prix des abonnements les moins chers : 6,96% contre 5,31% ;
• Les augmentations de prix varient beaucoup en fonction de la catégorie de logiciels : entre 1,20% et 19,18% ;
• Les logiciels augmentent les prix pour l’ensemble de leurs clients à 73,80% plutôt que pour les nouveaux clients.

Sommaire

Méthodologie du baromètre des prix des logiciels B2B 2023

Les résultats pour les 228 logiciels analysés

Les résultats pour les 36,84% de logiciels qui ont augmenté leurs prix

Pourquoi les prix des logiciels B2B ont augmenté ?

Méthodologie de l’étude sur l’évolution des prix des logiciels B2B

L’avantage quand on s’appelle Tool Advisor et qu’on mène une étude sur l’évolution des prix des logiciels SaaS et que nous avons déjà la plupart des données avec plus de 200 logiciels analysés sur Tool Advisor.

Les prix sont un facteur important pour faire son choix de logiciel, ils sont donc mis à jour régulièrement sur Tool Advisor.

Malheureusement, tous les prix des logiciels SaaS ne sont pas disponibles publiquement. Nous avons donc choisi de nous concentrer sur les catégories de logiciels avec les prix disponibles publiquement en ajoutant des catégories de logiciels qui ne sont pas encore présentes sur Tool Advisor.

L’étude porte sur les prix de 288 logiciels. 

Nous avons analysé les prix des logiciels :

• En janvier 2022 ;
• En janvier 2023 ;
• Grâce aux données de Tool Advisor ou en faisant une analyse des pages tarifs des logiciels avec l’outil Wayback Machine qui permet de consulter une version antérieure (janvier 2022 dans notre étude) d’une page web.

Pour chaque logiciel analysé, nous avons récupéré les données suivantes :

• Le nom du logiciel.
• La catégorie (logiciel de comptabilité, logiciel SEO, logiciel de signature électronique).
• Prix de l’abonnement le moins cher.
• Prix de l’abonnement le plus populaire, l’abonnement le plus populaire est très souvent indiqué sur la page tarifs (pour inciter à l’achat). Lorsque ce n’est pas le cas, nous avons relevé le prix de l’abonnement qui nous semble le plus populaire en fonction de nos informations, du nom de l’abonnement, de la cible, des fonctionnalités et des prix.
• Nationalité du logiciel.
• Les éventuelles levées de fonds.

Les catégories comme les logiciels de caisse ou les ERP dont les prix sont disponibles sur devis uniquement ne sont donc pas analysées. Nous avons enlevé les catégories qui comprenaient moins de 5 logiciels avec des prix disponibles publiquement sur les 10 logiciels les plus populaires de la catégorie.

Les résultats de notre étude sur l’évolution des prix des logiciels B2B entre 2022 et 2023

36,84% des logiciels B2B ont augmenté leurs prix

Pour un secteur relativement épargné par les conséquences de la hausse des prix de l’énergie et qui traditionnellement augmente peu ses prix, c’est beaucoup.

Ce chiffre ne tient pas compte des logiciels qui n’ont pas changé leurs prix tout en modifiant les fonctionnalités ou les limites de leurs abonnements pour inciter à passer l’abonnement supérieur. 

Ces stratégies qui font augmenter le prix de l’abonnement sans changer les prix publics sont nombreuses :

• Baisse des limites pour certaines fonctionnalités (nombre d’emails envoyés, nombre de factures générées, nombre d’utilisateurs) ;
• Transfert de certaines fonctionnalités à l’abonnement supérieur.

Les prix des logiciels B2B ont augmenté de 6,14% entre 2022 et 2023

L’inflation des prix des logiciels SaaS est donc plus élevée que l’inflation moyenne en France (5,2% pour l’ensemble de l’année 2022 selon l’INSEE). Les explications sont nombreuses comme nous le verrons dans la deuxième partie de notre baromètre.

Derrière les 6,14% d’augmentation se cachent des réalités différentes en fonction des catégories de logiciels, du type d’abonnement et des caractéristiques des logiciels. 

Les 5 catégories de logiciels qui ont le plus augmenté leurs prix

Ces 5 catégories de logiciels tirent l’augmentation des prix des logiciels vers le haut puisque la médiane est à 5,18% d’augmentation. 

Nous observons le même mécanisme au sein des catégories puisqu’il y a souvent 1 ou 2 logiciels qui ont très fortement augmenté leurs prix quand la plupart des logiciels n’augmentent pas ou peu leurs prix.

Les prix des abonnements “les plus populaires” ont plus augmenté que les prix des abonnements les moins chers (6,96% contre 5,31%)

Ces résultats sont logiques. Les logiciels margent plus sur les abonnements les plus populaires, il est donc plus intéressant pour eux d’augmenter les prix de ces abonnements.

La deuxième raison est tout aussi simple : le prix d’appel (premier prix) des logiciels est un argument marketing fort et l’impact psychologique d’une augmentation des abonnements les moins chers est plus important.

Nous vous spoilons légèrement la suite mais en nous concentrant notre étude sur les logiciels qui ont augmenté leurs prix uniquement les chiffres sont encore plus édifiants.

Les caractéristiques des logiciels qui ont augmenté leurs prix

Le profil type du logiciel qui a le plus augmenté ses prix est le suivant :

• Un logiciel français : 42,62% des logiciels français étudiés ont augmenté leur prix contre seulement 24,39% des logiciels américains (les autres nationalités ne sont pas assez représentées pour avoir des chiffres significatifs) ;
• Un logiciel qui a levé des fonds : 42,86% des logiciels qui ont levé des fonds ont augmenté leur prix (36,84% pour l’ensemble des logiciels).

Parmi les 36,84% des logiciels qui ont augmenté leurs prix, l’augmentation moyenne est de 16,08%

L’augmentation des prix pour les abonnements les plus populaires est plus importante (18,50%) que l’augmentation des prix pour les abonnements les moins chers (13,07%).

Nous nous sommes donc demandé qu’elle était la stratégie d’augmentation des prix pour les 36,84% des logiciels qui ont augmenté leurs prix : 

• Augmentation des prix des abonnements les moins chers uniquement ;
• Augmentation des prix des abonnements “les plus populaires” uniquement ;
• Augmentation des prix des abonnements les moins chers et des abonnements les plus populaires.

Le résultat est sans appel :

Avec seulement 5% des logiciels qui ont uniquement augmenté les tarifs des abonnements les moins chers, nous voyons bien que l’augmentation des prix des abonnements les plus populaires est la priorité de ces logiciels.

Parmi les 36,84% des logiciels qui ont augmenté leurs prix, l’augmentation s’applique pour les clients existants et les nouveaux clients dans 73,80% des cas.

Et c’est une surprise. Si nous n’avons pas de données précises sur le sujet, nous savons d’expérience que, traditionnellement dans le milieu du logiciel B2B, les augmentations s’appliquent souvent majoritairement aux nouveaux clients et plus rarement aux clients existants.

Les nombreux posts LinkedIn ou Twitter de clients mécontents nous avaient mis la puce à l’oreille mais nous ne nous attendions pas à un pourcentage si important.

Nous avons même été avertis d’augmentations multiples dans l’année chez certains logiciels.

Après vérification, parmi les 36,84% de logiciels qui ont augmenté leurs prix, 1,86% a augmenté 2 fois ses prix.

Pourquoi les logiciels B2B ont augmenté leurs prix ?

Nous ne sommes pas les premiers à se poser cette question. Selon l’étude du cabinet Gartner, les raisons de l’augmentation des prix sont les suivantes :

• Le poids des contraintes réglementaires ;
• L’inflation ;
• La pénurie de composants et de talents.

On aime bien Gartner mais on trouve cette analyse très “politiquement correct”.

La pénurie de composants et de talents, OK. 

L’inflation, pourquoi pas même si c’est déjà plus discutable. L’inflation a un impact plus limité pour les logiciels SaaS que pour d’autres industries.

Le poids des contraintes réglementaires notamment pour répondre à une nécessité de durabilité, on n’adhère pas et Gartner le dit du bout des lèvres dans son étude : “les fournisseurs peuvent justifier ce surcoût par le coût de fonctionnement ou d’utilisation de data centers verts (…), cependant, ces data centers sont conçus pour être plus efficaces et réduire les coûts”.

Selon un rapport de la commission européenne qui va dans ce sens, 42% des déclarations concernant les pratiques de durabilité des sites web sont “exagérées, fausses ou trompeuses”.

Selon nous, les raisons de l’augmentation des prix sont ailleurs et multifactorielles :

• L’inflation et le contexte économique influencent beaucoup les prix : l’argent disponible pour les levées de fonds ne coule plus à flot et les logiciels SaaS sont encouragés à chercher la rentabilité plutôt que la croissance par leurs fonds d’investissements ou par la difficulté de lever des fonds en ce moment.
• Les logiciels B2B ont progressé : ils proposent plus de fonctionnalités et font gagner plus de temps et d’argent aux entreprises, une augmentation tarifaire est tout sauf illogique.
• L’effet d’aubaine : si les raisons 1 et 2 ne sont pas valables, une augmentation de prix lorsque les prix de la plupart des logiciels augmentent passe mieux que si vous êtes le seul logiciel à augmenter vos tarifs.

Si les mots “contexte économique” sont très souvent utilisés dans les communications des logiciels pour augmenter leurs prix, les vraies raisons se trouvent, selon nous, à la frontière des trois raisons évoquées ci-dessous.

Ces augmentations de prix n’empêchent pas les logiciels de rester intéressants sur le plan financier. Selon nos informations, le taux d’attrition (le pourcentage de clients qui résilient) à la suite des augmentations de prix n’est pas beaucoup plus élevé pour deux raisons : 

• Les logiciels font gagner plus d’argent et de temps qu’ils n’en coûtent ;
• Le coût de transition ou de migration (effectifs, formations) est parfois très élevé et les logiciels B2B maîtrisent bien le vendor lock-in (rendre difficile le départ d’un client).

Ce qu’il y a de bien avec ce baromètre 2023 de l’évolution des prix des logiciels SaaS, c’est que la moitié du boulot est déjà faite pour la version 2024. Rendez-vous l’année prochaine pour pouvoir comparer.

Comme tous les articles de Tool Advisor, cette étude est collaborative : une remarque ? Une suggestion d’amélioration ? N’hésitez pas à nous contacter à hello@tool-advisor.fr.

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