Parasitisme Google Ads : Exemples & Solutions

Gatien Guemas – 11/04/2022

À l’heure où les coûts publicitaires sur Google Ads et Facebook Ads augmentent (encore et encore), il n’est pas rare de voir des logiciels ou des entreprises enchérir sur le nom de marque d’un concurrent et apparaître dans les résultats de recherche au-dessus du site recherché.

Il y a peu de choses aussi agaçantes que de voir un concurrent apparaître sur Google dans les résultats payants lorsque vous tapez le nom de votre entreprise si on enlève le fait de marcher sur un lego au réveil.

Cette stratégie porte un nom : le parasitisme Google Ads.

Autant être honnête : les logiciels B2B que nous analysons sont passés maîtres dans l’art d’enchérir sur le nom de marque de leurs concurrents. Si cette stratégie ne concerne pas que les logiciels B2B, les coûts publicitaires sur cette thématique font que le parasitisme Google Ads n’épargne aucune des thématiques que nous étudions.

Aujourd’hui, nous vous expliquons comment réagir lorsque cela vous arrive. Mieux, nous vous proposons un top 5 des meilleurs (ou des pires) parasitismes que nous avons pu voir.

Qu’est-ce que le parasitisme sur Google Ads ?

Le parasitisme Google Ads désigne le fait d’enchérir sur le nom de marque de votre concurrent pour apparaître sur les moteurs de recherche lorsqu’un internaute tape le nom d’un concurrent.

Par exemple, si vous tapez “Dougs” pour rechercher des informations sur l’expert-comptable en ligne, vous verrez parfois apparaître deux annonces publicitaires avant le 1er résultat de Google : une provenant de Dougs qui enchérit sur sa propre marque et une provenant d’un concurrent de Dougs, Clémentine.

Dougs Ads

Pourquoi Clémentine et la majorité des logiciels B2B toutes thématiques confondues enchérissent sur le nom de marque de leurs concurrents ? Parce que c’est un investissement rentable comme le montre la capture de l’outil de planification des mots-clés de Google ci-dessous.

mots cles google ads

Enchérir sur le mot-clé “Dougs” coûte moins cher que d’enchérir sur “expert comptable en ligne” ou “comptable en ligne” et si la conversion est moins bonne, cette stratégie permet souvent d’acquérir de nouveaux clients en dépassant moins d’argent qu’en enchérissant sur les mots-clés forts.

À ce moment-là, vous vous demandez normalement : mais ce n’est pas interdit cette pratique ?!

La réponse est non mais elle mérite quelques explications.

Ce que disent la loi et Google

3 cas sont possibles lorsque vous êtes victime de parasitisme sur Google Ads et c’est 3 cas ont des conséquences bien différentes :

  • Votre concurrent enchérit sur le nom de votre marque sans citer le nom de votre marque dans son Ads : vous ne pouvez rien faire. Google ne l’interdit pas et légalement rien ne l’interdit.
  • Votre concurrent enchérit sur le nom de votre marque en citant votre marque : ça, c’est interdit par Google. Vous pouvez faire une réclamation à Google depuis cette page. Google n’est pas très réactif, le moteur de recherche a d’autres chats à fouetter mais cela porte souvent ses fruits avec un peu de patience.
  • Dernier cas, beaucoup plus rare, votre concurrent enchérit sur votre marque et porte atteinte à votre marque (plus d’infos ici). C’est moche, c’est illégal et vous pouvez porter plainte. Malheureusement, les grands gagnants de ce genre de procès sont surtout vos avocats. La procédure est longue et coûteuse, à vous de voir si l’investissement est rentable.

Quelle est la réaction à avoir lorsque vous voyez un concurrent enchérir sur le nom de votre marque et se placer devant vous dans les résultats des moteurs de recherche ? Nous vous donnons nos conseils dans la dernière partie de cet article mais avant ça, nous ne résistons pas à vous proposer un Top 5 des plus beaux (ou pas) parasitismes que nous avons pu observer sur Google Ads.

Les logiciels sont audacieux : quelques exemples de parasitisme Google Ads

Évidemment, notre sélection aura un fort goût de logiciel B2B mais on a quelques aussi quelques pépites pour vous.

Le parasitisme Google Ads sur les leaders du marché

Faites le test. Tapez le nom du leader de votre marché sur Google et découvrez les audacieux qui enchérissent sur le nom de marque de ce leader. Pour illustrer cet exemple, nous avons tapé “Quickbooks”.

Parasitisme Quickbooks

Le leader du marché à l’avantage d’avoir un nombre important de recherches et est souvent la cible prioritaire de ce genre de pratiques.

Le parasitisme Google Ads sur les concurrents indirects

Nous observons ce cas sur les thématiques comptabilité, facturation, expertise-comptable et trésorerie.

Concurrence Google Ads iPaidThat

En observant les acteurs qui enchérissent sur leurs concurrents, nous pouvons voir une surreprésentation des logiciels qui ont levé des fonds. Est-ce qu’une partie des montants levés sert à financer des campagnes de publicité en ligne et profite à Google ou Facebook : la réponse est évidemment oui.

Le parasitisme Google Ads où le concurrent est cité sans le citer

On arrive aux maîtres du parasitisme du Google Ads où tout une équipe se creuse la tête pour se positionner au mieux sur un concurrent sans risquer d’énormes problèmes.

On aime beaucoup l’exemple bien connu de Flixbus qui enchérit sur “OuiBus” avec un “Oui au bus” dans l’annonce qui permet, pour les connaisseurs, de faire baisser le coût de l’Ads en augmentant la pertinence de l’enchère aux yeux de Google.

Parasistime Google Ads Flixbus

En bonus, la capture d’un post LinkedIn de nos amis de chez Pharow, si Alexis met en avant que Kaspr orthographie mal le nom de Pharow, on penche plutôt sur une faute pensée pour ne pas tomber sous le coup d’une sanction de Google en incorporant le nom de marque (exacte).

Parasitisme Pharow

Les entreprises qui en ont marre

Ces stratégies en agacent plus d’un et certaines marques ne cachent plus leur agacement. On termine notre sélection avec une trouvaille de Tejas Rane, relayée dans l’excellente newsletter Marketing Examples.

Parasitisme Ads

Que faire en cas de parasitisme sur votre nom de marque ?

Malheureusement, si on en parle avec un angle léger, le parasitisme sur Google Ads est souvent synonyme de chiffre d’affaires perdu ou d’augmentation des coûts d’acquisition.

Les entreprises se retrouvent souvent démunies face à ce genre de comportement, d’autant plus quand elles ont en face d’elles des entreprises au moyen quasiment illimité après une levée de fonds ou avec une position dominante sur le marché. Il existe pourtant plusieurs solutions à votre problème.

Parlez-en à votre concurrent

Avant de vous énerver et d’en vouloir à la terre entière, nous vous conseillons d’en parler à votre concurrent. Tout d’abord, cela vous permet de savoir si c’est une action délibérée ou non.

Car oui. Vos concurrents ne le font pas toujours de manière volontaire :

  • Si votre concurrent passe par une agence, il n’est peut-être pas au courant de cette pratique ;
  • Google Ads est de plus en plus automatisé et en ciblant un champ sémantique comme mots-clés, Google peut y inclure le nom d’un concurrent sans que cela soit intentionnel de la part de votre concurrent.

Vous pouvez aussi voir ça comme la rançon de la gloire. Un concurrent qui enchérit sur votre nom de marque, c’est que vous commencez à être connu.

Faites une réclamation à Google

Si votre concurrent cite explicitement votre marque ou s’il la dénigre, faites une réclamation depuis cette page et priez. On ne vous garantit pas que cela fonctionnera mais comme on dit chez nous, ça ne mange pas de pain d’essayer.

Enchérissez sur votre marque

C’est la stratégie défensive qu’adoptent les logiciels que nous avons analysés. Pour vous prémunir contre le parasitisme sur Google Ads, enchérissez sur votre nom de marque. La pertinence est un critère aux yeux de Google pour apparaître tout en haut des résultats de recherche payants, une Ads vers le nom de domaine de la marque avec le nom de la marque vous coûtera moins cher qu’à vos concurrents et cela augmentera le coût du parasitisme pour vos concurrents.

Pourquoi la plupart des logiciels B2B enchérissent-ils sur leur nom de marque ? Si votre concurrent est malin (ou fourbe au choix), il peut enchérir sur votre nom de marque qu’aux heures ou dans des lieux géographiques où vous ne pouvez pas le voir. 

Enchérissez sur le nom de marque de votre concurrent

Soigner le mal par le mal. Si aucune des solutions proposées précédemment n’a porté ses fruits, vous devrez peut-être vous résoudre à faire exactement la même chose que votre concurrent. Qui sait, cela vous apportera peut-être des clients à un coût d’acquisition inférieur à votre coût moyen et votre concurrent vous contactera peut-être pour trouver une solution à l’amiable.

Le grand gagnant de ces stratégies est toujours le même : Google.

C’est tout pour aujourd’hui ! On aimerait bien enrichir cet article avec d’autres exemples de parasitismes Google Ads. Si vous avez ça en stock, vous savez où nous trouver (hello@tool-advisor.fr).

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Fondateur de Tool Advisor

Ses trois logiciels préférés : Notion, Calendly pour prendre des rendez-vous et l’indispensable Suite Google.

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