13 exemples de scénarios de marketing automation à tester
Gatien Guemas – 16/02/2023
Chez Tool Advisor, si on n’aime bien vous aider à choisir votre logiciel de marketing automation, on n’aime aussi vous donner nos conseils dans chacune des thématiques qu’on étudie.
Aujourd’hui, nous allons vous parler de scénarios de marketing automation en vous donnant 13 exemples de scénarios simples à mettre en place.
Car oui, derrière notre newsletter, nos recommandations et nos ressources, de nombreux scénarios de marketing automation “tournent” pour le meilleur et pour le rire (car ce n’est pas parce qu’on parle de logiciel B2B qu’on n’a pas le droit de tenter quelques blagues).
Nos compétences pourront servir à certains d’entre vous, c’est donc avec plaisir que nous les partageons, suivez le guide ! Pour chaque partie, nous vous donnons un exemple, made in Tool Advisor ou Made in quelqu’un d’autre.
Qu’est-ce qu’un scénario de marketing automation ?
Avant de rentrer dans le concret, revenons aux bases avec une définition rapide du scénario de marketing automation. On parle de scénario de marketing automation ou de workflow lorsque les interactions avec vos clients ou vos prospects sont automatisées en fonction de leurs comportements.
La définition et les canaux des scénarios de marketing automation ne se limitent pas aux emails, vos scénarios peuvent inclure des notifications, des SMS et même des appels téléphoniques.
L’objectif des workflows de marketing automation est d’automatiser une partie de vos actions en proposant un contenu pour amener votre visiteur, prospect ou client à effectuer une action.
La segmentation de votre base de données
Une bonne base de données est une base segmentée. Si vous voulez que vos communications soient efficaces, elles doivent être bien ciblées.
Vous pouvez qualifier votre base de données automatiquement grâce à des scénarios de marketing automation. La segmentation peut s’opérer sur de nombreux critères :
- Le profil : âge, sexe, profession ou localisation ;
- Le comportement sur votre site : visites de page, clics ou téléchargement de contenu ;
- La fréquence d’achat ;
- Les centres d’intérêt : votre prospect ou votre client peut être intéressé par certaines catégories de produit ou certains services ;
Dès qu’un prospect ou un client effectue une action ou que vous récupérez une information sur celui-ci, vous pouvez automatiquement enrichir son profil et segmenter votre base de données pour améliorer le ciblage de vos communications.
Exemple de scénario de segmentation de base de données
Contexte : vous êtes un logiciel SaaS de comptabilité.
Déclencheur : lors du téléchargement d’un livre blanc, votre prospect indique qu’il est responsable d’une association.
Action : créez un segment “association” dans votre base de données pour envoyer du contenu pertinent.
Vous devez trouver le bon équilibre entre précision et efficacité. Si le segment association (dans notre exemple) ne représente que 0,5% de votre base de données, la segmentation et l’envoi de contenu ciblé ne sont peut-être pas intéressants.
Le scoring de leads
Ce bel anglicisme consiste à attacher un score à chacun de vos prospects ou de vos clients en fonction de leurs actions.
Par exemple, un prospect qui visite votre site aura un score qui augmentera s’il télécharge un livre blanc, assiste à un webinar ou échange avec vos équipes commerciales. Plus le score est élevé plus votre prospect est considéré comme enclin à acheter votre produit ou votre service.
Ce scoring de leads peut être adapté à vos clients pour faire de l’up-selling.
L’objectif du scoring de leads automatisé est d’automatiser votre communication en fonction du score du lead pour l’amener vers le bout de votre funnel et vers l’acte d’achat.
Exemple de scénario de scoring de lead
Contexte : vous êtes une application de gestion de projet.
Déclencheurs : téléchargement d’un livre blanc, visionnage d’un webinar en direct, visionnage d’un webinar en replay ou échange avec vos équipes commerciales.
Action : associez un score à chaque action pour contacter personnellement les prospects avec le score le plus élevé (ceux qui auront le plus de chances de devenir clients) et automatisez les messages avec les prospects aux scores les plus bas.
Le téléchargement d’une ressource en ligne
La ressource en ligne peut être un livre blanc, un template ou une liste. Ces ressources font souvent l’objet d’un lead magnet sur les sites des entreprises avec deux objectifs principaux :
- Récupérer des informations sur les visiteurs en échange d’un contenu gratuit ;
- Enrichir les fiches des prospects pour les convertir en clients plus facilement ensuite.
Lorsqu’un visiteur télécharge une ressource en ligne, vous devez profiter de cette occasion pour envoyer automatiquement une série de contenus éducatifs ou promotionnels pour transformer le prospect en client à plus ou moins long terme en fonction de sa maturité.
Exemple de scénario après le téléchargement d’une ressource en ligne
Contexte : vous êtes un community manager spécialisé sur Linkedin.
Déclencheur : un visiteur télécharge une liste de 50 conseils pour faire des posts Linkedin percutants.
Action : à la suite de ce téléchargement, vous l’invitez automatiquement par email à votre webinar pour optimiser son profil Linkedin.
Le suivi d’un webinar
Continuons nos exemples de scénarios de marketing automation avec notre cas du community manager spécialisé sur Linkedin. Imaginons que le visiteur ayant téléchargé votre liste assiste à votre webinar.
Vous pouvez facilement déclencher un scénario d’automation en proposant une formation gratuite, en demandant de vous suivre sur vos réseaux sociaux si votre prospect a apprécié votre webinar ou en proposant une consultation gratuite.
Exemple de scénario après un webinar
Contexte : vous êtes un community manager spécialisé sur Linkedin.
Déclencheur : votre prospect assiste à votre webinar jusqu’au bout.
Action : vous pouvez lui envoyer par email un replay de ce webinar ou un résumé par écrit, lui demander de vous suivre sur vos réseaux sociaux et, si votre webinar est situé à la fin de votre tunnel de vente, lui proposer une consultation gratuite de 15 minutes ou votre objectif ne sera pas de vendre mais de démontrer votre valeur.
Oubliez les “consultations gratuites” de 15 minutes avec 1 minute de conseil et 14 minutes où vous parlez de votre service, c’est nul.
L’inscription à une newsletter
La newsletter est un canal souvent sous-estimé mais très efficace pour communiquer auprès de vos prospects et clients. Elle permet d’asseoir votre expertise, de communiquer sur vos nouveautés et d’apporter de la valeur à votre audience.
Nous sommes les premiers “surpris” d’avoir plus de 2 5000 inscrits à notre (super) newsletter alors que nous parlons… de logiciels B2B (pas forcément le sujet le plus sexy).
Pourquoi attendre votre prochaine newsletter pour apporter de la valeur aux inscrits. L’exemple suivant est made in Tool Advisor.
Exemple de scénario après un webinar
Contexte : imaginons que vous êtes la personne responsable du marketing chez Tool Advisor.
Déclencheur : un visiteur s’inscrit à votre newsletter.
Action : immédiatement après son inscription, le visiteur reçoit un email avec :
- La fréquence d’envoi de notre newsletter ;
- Le contenu qu’on envoie ;
- Une liste des articles les plus lus sur le blog ;
- Une demande pour ajouter notre adresse d’envoi dans ses contacts (pour ne pas atterrir dans l’onglet promotions de Google ou en spam).
Votre visiteur ne peut pas deviner si votre newsletter sera qualitative, autant lui montrer tout de suite qu’il a bien fait de s’abonner. Ce simple email nous permet d’améliorer notre taux d’ouverture et l’engagement autour de notre newsletter (découvrir 8 actions pour optimiser votre newsletter dans cet article).
Le message d’anniversaire
Un grand classique souvent massacré. Faites original car vous ne serez pas le seul à envoyer un message d’anniversaire à votre prospect ou client.
Voici quelques idées :
- Le traditionnel code promo ;
- Rebondissez sur l’âge ou l’année de naissance de votre destinataire pour être original ;
- Soyez léger. Sauf exception, ce message d’anniversaire ne déclenchera pas l’achat, vous devez rappeler à votre destinataire que vous êtes une entreprise “cool”.
Exemple de scénario pour un message d’anniversaire
Contexte : vous êtes Yves Rocher.
Déclencheur : à la suite d’un achat, votre client indique sa date de naissance.
Action : envoyez-lui chaque année un email ou un SMS pour lui souhaiter un bon anniversaire avec un code de réduction.
L’abandon de panier
Le scénario de marketing automation de l’abandon de panier est un incontournable pour les acteurs de la vente en ligne.
Il consiste à ajouter tous vos prospects qui ont ajouté un produit à leur panier sans finaliser leur commande à un workflow de marketing automation pour les inciter à passer à l’action.
Exemple de scénario pour un abandon de panier
Contexte : vous vendez des accessoires pour bébés.
Déclencheur : votre visiteur s’est arrêté à la page paiement sans valider son panier.
Action : si ce dernier n’a pas effectué sa commande dans les 24h, envoyez-lui un email de relance (automatisé bien entendu) avec des éléments de réassurance ou un code promotion.
Ce scénario d’automatisation est tellement utilisé qu’on vous conseille en tant que consommateur, lors d’un achat en ligne, d’abandonner votre panier avant de commander. Dans de nombreux cas, vous recevrez une réduction dans les 24h pour vous inciter à acheter.
L’essai gratuit
L’essai gratuit est un grand classique du logiciel SaaS. Avec plus de 200 analyses de logiciels, nous pouvons vous citer de nombreux exemples de scénarios de marketing automation réussis. Et quelques exemples ratés.
Les scénarios de marketing automation pendant une période d’essai doivent remplir de nombreux objectifs :
- Faciliter la prise en main et l’adoption de l’outil ;
- Éduquer l’utilisateur sur l’intérêt du logiciel ;
- Faire passer l’utilisateur de l’essai gratuit à la version payante ;
- Transformer le prospect en client satisfait, et donc écarter les prospects hors cibles sans les froisser.
Exemple de scénario pour un essai gratuit
Contexte : vous vendez un logiciel emailing.
Déclencheur : votre visiteur s’inscrit à un essai gratuit.
Action : vous pouvez mener de nombreuses actions après l’inscription à l’essai gratuit. Envoyez les ressources pour aider à la prise en main de votre logiciel dans les premiers jours après l’inscription. Si votre prospect utilise le logiciel, envoyez-lui des ressources plus poussées. S’il ne l’utilise pas, mettez-le en relation avec vos équipes commerciales. Quelques jours avant la fin de la période d’essai, envoyez à vos prospects un message pour encourager à valider la période d’essai.
N’hésitez pas à réaliser de nombreux tests pour comprendre ce qui fonctionne le mieux. Ce conseil est valable pour tous les exemples de scénarios de marketing automation proposés dans cet article. AB tester vos workflows est une des clés d’une stratégie d’automatisation marketing réussie.
Les avis clients
Vous pouvez automatiser la récolte d’avis clients. Qu’ils soient bons ou mauvais vous pouvez automatiser le traitement pour récolter un maximum de retombées de vos enquêtes de satisfaction.
Le grand classique pour évaluer la satisfaction de vos clients est d’envoyer un questionnaire, puis en fonction des réponses vous segmentez votre base de données entre les utilisateurs satisfaits et les utilisateurs insatisfaits.
Exemple de scénario de marketing automation pour récolter des avis clients
Contexte : vous êtes cabinet d’expertise-comptable.
Déclencheur : 1 semaine après l’envoi du bilan à votre client.
Action : vous envoyez un questionnaire de satisfaction pour classer vos clients en deux catégories : satisfaits et insatisfaits. En fonction de leurs réponses, vos clients sont automatiquement ajoutés à une liste. Pour les clients satisfaits, vous les remerciez et leur demandez de laisser un avis sur votre fiche Google Business. Pour les clients insatisfaits, vous les remerciez également et vous échangez avec eux par téléphone pour comprendre leurs motifs d’insatisfaction et vous améliorer.
L’up-selling
L’up-selling consiste à vendre un produit ou un service supplémentaire à un client. L’up-selling peut être automatisé pour augmenter votre chiffre d’affaires sans nuire à votre expérience utilisateur.
Notre hébergeur web Kinsta, dont nous sommes des clients (très) satisfaits, est très fort sur l’up-selling automatisé et sera notre exemple.
Nous payons un abonnement pour un hébergement premium Wordpress pour 20 000 visites par mois. Nous sommes actuellement légèrement au-dessus de cette limite mensuelle depuis plusieurs mois et nous recevons à chaque dépassement une notification pour nous proposer le plan supérieur.
Exemple de scénario pour de l’up-selling
Contexte : vous êtes un hébergeur.
Déclencheur : votre client dépasse son quota de visite mensuel.
Action : vous envoyez un email pour l’informer qu’il dépasse son quota mensuel et qu’il paiera un supplément en fonction du nombre de visites en plus du quota. À chaque dépassement, Kinsta nous envoie un email en toute transparence en nous expliquant l’intérêt de passer au plan supérieur (possibilité de mettre un deuxième site sur l’hébergement, meilleures performances, etc).
Le nettoyage de votre base de données
Vous rappelez-vous de notre premier exemple de scénario de marketing automation ? Si une bonne base de données est une base segmentée, une bonne base de données est également une base nettoyée.
Cela ne sert à rien d’envoyer des séquences d’emails qui ne sont ni ouverts ni lus. Pour garder une bonne délivrabilité et avoir une audience toujours engagée, nettoyez régulièrement votre base de données.
Exemple de scénario pour nettoyer votre base de données
Contexte : vous êtes un consultant en stratégie et vous envoyez une newsletter chaque mois.
Déclencheur : un inscrit à votre newsletter n’a pas ouvert un email depuis 6 mois.
Action : vous avez deux possibilités. La première et la plus radicale, enlevez cet inscrit de votre liste, s’il n’a pas ouvert votre newsletter depuis 6 mois, il y a peu de chances qu’il en ouvre une à l’avenir. Cette personne a peut-être changé d’entreprise ou d’adresse email. Deuxième possibilité : envoyez-lui un email de réengagement (on n’est pas sûr que ça se dise mais vous comprenez le principe). Demandez-lui s’il veut toujours recevoir votre newsletter et ce que vous devez améliorer pour le transformer en ouvreur et lecteur de votre newsletter.
Les notifications
On termine par notre scénario préféré. La cerise sur le gâteau de votre organisation. Les notifications internes vous permettent de transformer une bonne expérience client en super-expérience client. Elles vous permettent de faire le pas supplémentaire et d’impressionner vos prospects ou clients.
Les notifications internes sont utiles pour de nombreux scénarios d’automatisation et plutôt que de vous donner un exemple, nous allons vous donner plusieurs idées.
Idées de notifications automatisées
Alerter votre équipe support dès qu’il y a un bug
Chez Tool Advisor, nous avons une alerte automatique dès que notre outil bug (cela n’arrive évidemment jamais) qui déclenche automatiquement un envoi d’email pour notre utilisateur et en interne pour contacter par email notre visiteur et lui proposer un accompagnement par téléphone.
Anticiper une fin de contrat ou un renouvellement
Si vous devez prendre soin de vos clients au quotidien, une notification à votre service commercial quelques semaines avant la fin d’un abonnement ou d’un contrat pour vous assurer de son renouvellement ou de sa prolongation augmentera vos chances de garder ce client.
Célébrer une bonne nouvelle
Pourquoi ne pas envoyer un email ou une notification Slack à toutes vos équipes pour les féliciter dès que l’objectif mensuel est atteint ? Les intégrations entre les différents logiciels permettent d’être créatif pour la communication interne, profitez-en !
N’oubliez pas les bases de la communication avec vos scénarios de marketing automation : vos communications doivent être ciblées, personnalisées et bien dosées. Ne spammez pas vos prospects et vos clients. Et surtout nos trois derniers conseils : testez, testez et testez.
