Abonnement vs usage-based pricing : le nouveau paradigme de la tarification SaaS
On parle aussi de “tokenisation” – le token désignant ici une unité de consommation mesurable – pour décrire ce phénomène : celui du basculement, sur le marché des logiciels SaaS, d’une tarification à l’abonnement à une tarification à l’usage.
Dans cet article, on détricote ce basculement pour vous aider à mieux comprendre la manière dont il bouleverse le marché.
usage-based pricing : ce qu’il faut savoir
L’usage-based pricing – ou pour les francophones du fond de la salle, la tarification à l’usage – désigne le fait de facturer ses clients fait de facturer ses clients en fonction de la quantité réelle de service consommée, plutôt que via un abonnement fixe.
L’idée, c’est de mesurer la consommation des clients à l’aide d’unités variables, les tokens qui donnent le terme tokenisation.
Ces tokens peuvent être des appels API, des requêtes, des données traitées, des utilisateurs actifs… Ou toute autre métrique permettant de quantifier la consommation du client d’une plateforme SaaS.
Zoom sur le basculement de l’abonnement à l’usage-based pricing
On ne parle pas de “nouveau paradigme” par hasard : plusieurs études montrent que le basculement d’un mode de facturation vers l’autre est réel et surtout, puisque seule la data permet une analyse crédible, substantiel :
- D’après le “State of usage-based pricing” publié en 2023 par le fonds de capital-risque américain spécialisé dans les SaaS Openview, 41 % des entreprises de l’indice général SaaS avaient adopté un usage-based pricing en 2022 ;
- Le rapport misait aussi sur une adoption par 61 % d’entre elles d’ici fin 2023, auxquelles venaient s’ajouter 21 % d’entreprises supplémentaires prévoyant de tester ce modèle à l’avenir ;
- Une analyse plus récente (“SaaS Pricing Trends 2026”) conduite par la plateforme SaaS d’email marketing Stripo confirme la tendance, avec le chiffre de 85 % d’entreprises interviewées ayant déjà mis en place une tarification à l’usage.
Des chiffres sans appel, qui montrent bien que la tarification des SaaS est en train de changer.
Pourquoi les logiciels SaaS privilégient-ils ce mode de tarification ?
Les raisons pour lesquelles les SaaS se tournent de plus en plus vers la tarification à l’usage sont assez nombreuses et diverses. On peut notamment citer :
- La valeur perçue par les clients : lorsqu’ils prennent un abonnement, les clients paient la même chose qu’ils utilisent beaucoup ou peu le produit. Avec l’usage-based pricing, ils ont davantage le sentiment de payer le juste prix ;
- Le lien entre la tarification à l’usage et la vitesse d’adoption. On teste plus volontiers un outil lorsque l’on n’a pas besoin de s’engager sur une longue période et qu’on ne le paie que si on l’utilise ;
- L’usage-based pricing est particulièrement adapté aux produits scalables. Plus les “petits clients” (au sens, qui consomment moins) croissent, plus ils utilisent la plateforme, qui comble ainsi leur besoin logiciel à chaque étape de leur croissance ;
- Acheter un SaaS tarifé à l’usage est plus facile pour le client : pas besoin de justifier le nombre d’utilisateurs, de négocier… Il ne paie que ce qu’il consomme et cela lui fait gagner un temps considérable. Idem pour le SaaS, qui se vend “tout seul” ;
- Beaucoup de logiciels SaaS fonctionnent désormais comme des compteurs permettant de mesurer le nombre de requêtes, le volume de données traitées, le temps de calcul, les appels API… Ce qui facilient la tarification à l’usage ;
- Et pour terminer, les “hyperscalers” – qui fournissent des services de cloud computing, soit l’architecture permettant aux SaaS de fonctionner – ont complètement normalisé l’usage-based pricing. Le marché suit.
Basculement vers l’usage-based pricing : quelles conséquences pour le marché ?
Le basculement de l’abonnement à l’usage-based pricing a évidemment des conséquences importantes sur le marché du SaaS, qui vont au-delà du simple changement de mode de facturation.
1)Les revenus deviennent moins prévisibles pour les SaaS
Qui dit tarification à l’usage, dit fluctuations de revenus importantes pour les éditeurs de logiciels. En effet, rien n’exclut qu’un client consomme énormément un mois et rien du tout le suivant…
C’est d’ailleurs en raison de cette volatilité du chiffre d’affaires qie certains SaaS proposent des formules hybrides – avec un abonnement + un usage minimum garanti.
2) Le marketing autour des logiciels devient secondaire
L’usage-based pricing a la caractéristrique intrinsèque – oui, on utilise des mots savants pour paraître intelligent – de favoriser le “product-led growth”, soit un modèle de croissance porté plutôt par le produit lui-même plus que par le marketing autour de ce produit.
En gros, les clients testent plus facilement le produit, qui doit être suffisamment bon pour les convaincre dès la première utilisation.
Chez Tool Advisor, on trouve ce bouleversement plutôt positif dans la mesure où il remet l’église au centre du village : les clients achètent un service réellement performant au lieu d’en acheter un mauvais mais bien emballé.
3) L’expansion des SaaS devient plus aisée
La logique est simple : avec l’usage-based pricing, plus le client croît, plus il consomme, et plus il consomme, plus il paie… Les SaaS augmentent donc leur chiffre d’affaires au rythme du développement de leurs clients. A priori, tout le monde est gagnant.
4) En revanche, ce basculement favorise certains SaaS
A priori seulement.
Car les gros gagnants de ce changement de paradigme sont avant tout les SaaS infra fournissant de la capacité brute (services cloud ou infrastructures de calcul, LLM, API dites fonctionnelles permettant les transactions ou l’envois d’emails/SMS, etc.)
Pour les logiciels front-end plus classiques (outils de collaboration, CRM, logiciels de design, plateformes e-commerce, etc.) qui se composent de plusieurs briques infra, il n’est pas si facile de quantifier l’utilisation des clients.
Eux vont certainement subir ce tournant et devoir s’adapter.
5) Les SaaS vont se transformer en profondeur
Quand on dit que les SaaS vont devoir s’adapter, on pense aussi bien à leurs équipes sales qu’à leur stratégie de pricing.
Les premières vont devoir travailler différemment, devenir des spécialistes de l’expansion – l’art de faire passer un client de 10 à 100 utilisations, puis de 100 à 1000 et ainsi de suite – plutôt que des as du closing.
La seconde va devenir beaucoup plus centrale. Les entreprises vont devoir considérer le prix comme un élément à part entière de l’expérience utilisateur, et ne plus réfléchir uniquement à ce qu’elles vendent mais à la manière de mesurer ce qu’elles vendent.
D’abord parce qu’un client qui paye à l’utilisation et qui consomme plus que ce qu’il pensait, c’est un client qui finit par payer cher et être mécontent – il faut lui donner les moyens de suivre sa consommation.
Ensuite parce que concevoir un bon produit, ce n’est plus seulement le développer et le rendre accessible… Mais aussi trouver l’unité de mesure de mesure qui permet de le facturer.
Finalement, le changement de paradigme oblige les éditeurs de SaaS à réfléchir davantage à leur produit, et peut-être est-ce pour le mieux… Wait and see !
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