8 actions concrètes pour optimiser votre newsletter

Gatien Guemas – 27/02/2023

Il y a 2 mois, on s’est mis en tête d’optimiser la newsletter de Tool Advisor.

Lancée il y a 2 ans sur un rythme mensuel puis hebdomadaire depuis un peu plus d’un an, on peut dire qu’elle a bien changé. Arrivé à 2500 abonnés, on a décidé de passer du temps sur le sujet pour l’optimiser.

La première chose qu’on a découverte en travaillant le sujet est qu’il y a très peu de contenu concret sur le sujet.

Si vous cherchez des articles génériques, vous allez être contents. Si vous cherchez des articles qui vous permettent de grappiller quelques pourcentages de taux d’ouverture ou de taux de clics avec des actions concrètes, vous allez être déçu.

Aujourd’hui, vous l’aurez deviné, on vous livre tous nos apprentissages pour optimiser votre newsletter avec du concret, du concret et du concret !

Sommaire

Les 7 KPI importants pour optimiser votre newsletter

Les 7 actions niveau débutant que nous ne détaillerons pas

Les 8 actions pour (vraiment) optimiser votre newsletter

Les KPI importants pour optimiser sa newsletter

Pour bien optimiser sa newsletter, la première chose à faire est de bien connaître et surveiller les KPI les plus importants :

Le nombre d’abonnés ;
Le taux d’ouverture ;
Le taux de clics ;
Le taux de désinscription.

Les entreprises ont souvent tendance à se focaliser sur le nombre d’abonnés, c’est une erreur. Il vaut mieux une base de 5 000 abonnés avec un taux d’ouverture à 50% plutôt qu’une base de 20 000 avec un taux d’ouverture à 5%.

Passé un certain seuil d’abonnés. Le nombre d’abonnés et le taux de désinscription sont plus secondaires. Le taux d’ouverture valide l’intérêt de votre newsletter et le taux de clics valide l’engagement.

Les 7 actions niveau débutant que nous ne détaillerons pas

Si vous cherchez à optimiser votre newsletter, on part du principe qu’elle fonctionne déjà. On vous évitera donc de détailler les conseils suivants qui s’adressent plutôt aux débutants :

Paramétrer votre adresse d’envoi et domaine pour une bonne délivrabilité ;
Faire une newsletter responsive ;
Segmenter votre base de données ;
Tester l’heure d’envoi de la newsletter ;
Être régulier ;
Éviter les templates avec trop d’images ;
Veiller à ce que vos abonnés soient bien opt-in et puissent se désinscrire.

Vous êtes là pour du concret, ça tombe bien. Le voilà.

Nos 8 conseils pour optimiser votre newsletter proviennent de nos apprentissages depuis le lancement de la Fastletter il y a 2 ans et de nos lectures sur le sujet. Pour rendre ses conseils encore plus concrets, nous vous parlerons aussi de nos ratés et des choses à ne pas faire.

8 conseils pour (vraiment) optimiser votre newsletter

Supprimez les abonnés inactifs depuis 6 mois ou un an

On commence par notre conseil le plus contre-intuitif : supprimer des abonnés. Un abonné qui n’a pas ouvert votre newsletter depuis 6 mois ou 1 an c’est un abonné qui ne l’ouvrira probablement plus jamais.

C’est le moment d’arrêter de se voiler la face. Les raisons peuvent être diverses :

Un changement d’entreprise : l’adresse est encore valide même si elle n’est plus active ;
Votre abonné a arrêté d’ouvrir l’onglet « promotions » de son Gmail et vos superbes newsletters s’y entassent ;
Votre abonné n’est plus intéressé.

Nettoyez votre base de données régulièrement pour ne pas conserver des abonnés qui n’ont pas ouvert votre newsletter depuis longtemps. On le fait tous les 6 mois sur Tool Advisor, ça fait mal au cœur mais ça nous permet de nous concentrer sur les KPI importants : le taux d’ouverture et de clics.

Identifiez l’émetteur de la newsletter et ne le changez pas

Toutes les newsletters de Tool Advisor sont envoyées depuis mon adresse personnelle avec le nom « Gatien de Tool Advisor » qui, selon nos tests, fonctionne mieux que “Tool Advisor” ou “Gatien Guemas”.

J’écris personnellement les newsletters (et cet article, décidément quel couteau suisse) mais je vous conseille de l’envoyer avec le nom d’une personne réelle qui peut être contactée (le fondateur, la fondatrice, un ou une responsable marketing).

Veillez à choisir une personne qui reste longtemps dans votre entreprise. Pas besoin d’avoir fait bac + 7 pour comprendre qu’une newsletter qui change d’émetteur tous les 6 est envoyée par un stagiaire ou que le turnover est énorme.

Un objet : 3 éléments qui font la différence

Chez Tool Advisor, on a longtemps tâtonné avant de trouver l’objet d’email qui fonctionne bien à tous les coups. Il comporte :

Un émoji (le même à chaque envoi) ;
Le numéro de la Fastletter (Fastletter #67 par exemple) ;
La liste des trois outils que nous allons présenter.

Une erreur que nous avons longtemps faite est d’envoyer chaque semaine notre newsletter avec un objet quasi similaire.

Pendant longtemps, l’objet de notre newsletter était le suivant :

La deuxième partie de l’objet ne changeait jamais, seul l’article mis à en avant faisait varier l’objet de notre newsletter.

Nous l’avons changé en nommant chaque semaine les outils que nous allons présenter avec des émojis qui indiquent la catégorie de l’outil :

Résultat : + 34% du taux d’ouverture.

Cette amélioration de notre taux d’ouverture vient également des modifications effectuées sur le texte d’aperçu visible avant l’ouverture de la newsletter.

Un texte d’aperçu qui intrigue

Fidèle à nos mauvaises habitudes, notre ancien texte d’aperçu ne changeait jamais avec un très mauvais :

Résultat :

Nous l’avons changé par une phrase très courte qui intrigue sur l’élément avec le plus fort potentiel de viralité. Quelques exemples de textes d’aperçu :

(Enfin) un CE pour les indépendants ;
Google perd 100 milliards à cause d’une mauvaise démo ;
La réponse de Google à ChatGPT arrive ;
Les fuites de données Yandex réjouissent les pros du SEO.

On attribue l’amélioration des résultats de notre newsletter en grande partie à ces deux changements mais on ne va pas s’arrêter là pour les conseils !

Testez le contenu de votre newsletter

Notre newsletter a bien changé depuis son lancement :

Passage d’un format mensuel à un format hebdomadaire ;
Passage d’un contenu centré sur un article de la semaine + 3 outils à découvrir + une promotion exclusive à un contenu centré sur 3 outils à découvrir + 1 outil à redécouvrir + un article de la semaine + les actualités de la semaine + les ressources de la semaine + la promo de la semaine.

C’est plus long mais beaucoup plus sympa à écrire et les résultats sont là : + 38,5% du taux de clics.

Cette amélioration de notre taux d’ouverture vient aussi des modifications effectuées sur l’objet et le texte d’aperçu.

Les parties « actualités » et « ressources » sont le résultat de notre veille quotidienne. Autant qu’elles servent à nos lecteurs.

Avant d’arriver à cette structure qui fonctionne bien, nous sommes passés par de nombreuses mauvaises idées d’où les trois conseils importants que nous pouvons vous donner :

Tester ;
Tester ;
Tester.

Votre format doit évoluer. N’hésitez pas à tester de nouvelles rubriques et à analyser le taux de clics en le mettant en perspective du temps que cela vous prend à créer.

Favorisez le partage de votre newsletter

Depuis janvier, nous avons mis en place deux actions pour favoriser le partage de la newsletter aux réseaux de nos abonnés :

Une landing page dédiée sur Tool Advisor (disponible ici) ;
Une partie quasiment identique pour chaque numéro de la Fastletter pour demander de partager aux professionnels qui pourraient être intéressés (voir l’image ci-dessous).

Résultat : 124 visiteurs sur la landing page de partage de la newsletter en 2 mois.

Demandez des retours

Ce conseil ne concerne pas tout le monde mais comme il a bien marché pour Tool Advisor, on vous le partage (grand seigneur, de rien). Demandez des retours, parlez de vous, stimulez les échanges.

Chaque semaine nous sommes surpris du nombre de retours pour nous suggérer des outils à présenter, nous faire un retour sur un article ou une actualité ou nous signaler une coquille.

Bons ou mauvais, c’est toujours très enrichissant d’échanger avec des abonnés et certaines idées (la LP mentionnée précédemment ou le format de présentation des outils) proviennent directement de nos abonnés.

Déployer une (vraie) stratégie d’acquisition active

Non, on ne parle pas d’une pauvre bannière toute pétée à droite de votre article de blog.

Maintenant que votre newsletter fonctionne, faites feu de tout bois sur l’acquisition d’abonnés. Toutes les actions que nous avons mises en place n’ont pas eu le même effet mais ont permis d’augmenter chaque semaine le nombre de nouveaux abonnés :

Ajout d’une nouvelle question à la fin de nos questionnaires de recommandations de logiciels « souhaitez-vous vous inscrire à la newsletter Tool Advisor » en expliquant le fonctionnement ;
Ajout d’un call to action testé et re-testé (mais encore à améliorer) à la fin de chaque article de blog ;
Construction d’une LP et ajout dans le menu de Tool Advisor ;
Demande de partage hebdomadaire dans la newsletter.

Résultat : + 18% d’inscrits à notre newsletter chaque mois.

Nous ne l’avons pas fait mais ces actions peuvent être intéressantes :

De la publicité ciblée ou du retargeting si le ROI est intéressant pour vous. Certaines newsletters le font et cela fonctionne très bien si vous monétisez déjà votre newsletter (chez Tool Advisor : pas de pub donc pas d’intérêt) ;
Faire de l’échange de visibilité avec des newsletters qui ont des audiences similaires.
Mettre en place un programme de referral avec des récompenses plutôt communautaires : mug au nom de votre entreprise, tee-shirt, échange avec le fondateur, etc. Ce n’est pas la valeur du cadeau qui fait la recommandation mais les récompenses sont un bon élément déclencheur.

C’est tout pour aujourd’hui mais on vous offre un dernier conseil pour la route : ne négligez pas le contenu de votre newsletter. Si vous cherchez à optimiser votre newsletter c’est qu’elle intéresse déjà mais on vous le dit quand même : une newsletter avec un contenu décevant ne décollera pas.

Comme tous les articles de Tool Advisor, celui-ci est collaboratif. N’hésitez pas à nous envoyer vos conseils à hello@tool-advisor.fr. Nous les ajouterons avec plaisir (et on les appliquera à Tool Advisor).

Ah oui et j’allais oublier, pour rejoindre les abonnés de la Fastletter de Tool Advisor, c’est ici.